El uso del blog en las ONG españolas. Diálogo, relaciones a largo plazo y reputación

Abstract

La web 4.0 ha puesto al alcance de las organizaciones multitud de herramientas para poder mejorar las relaciones con sus públicos. A pesar de que estos públicos buscan cada vez una mayor interacción y diálogo con las organizaciones, y que estas cada vez son más conscientes de la importancia del modelo de relaciones públicas bidireccional simétrico para conseguir el beneficio mutuo, son pocas las organizaciones que utilizan las posibilidades que a este respecto ofrece la web 4.0. En este trabajo académico hemos analizado el nivel dialógico y los temas que tratan en sus blogs las ONG en España. Buscamos establecer si las ONG aprovechan las posibilidades que les ofrece el blog para la creación de diálogo y relaciones a largo plazo con sus stakeholders, influyendo así en su reputación ante ellos. Con este propósito, hemos analizado tanto el blog como las últimas cinco entradas de cada una de las seis organizaciones que disponen de esta herramienta, de las treinta y dos que pertenecen a Plataforma de ONG de Acción Social. Para el estudio hemos empleado una metodología cuantitativa y de análisis de contenidos, para lo que hemos establecido veintiuna variables basadas en los cinco principios dialógicos de Kent y Taylor (1998), y una división en dos grandes bloques de los temas tratados por las ONG en sus blogs, en función de su capacidad o no de favorecer el diálogo y las relaciones a largo plazo. Los resultados indican que las ONG estudiadas no sacan partido de las posibilidades que les ofrece el blog como generador de diálogo con sus públicos. A pesar de que los datos obtenidos indican que los temas que tratan en su mayoría son susceptibles de generar diálogo y relaciones a largo plazo con los stakeholders, solo una ONG alcanza un nivel dialógico alto, mientras que el resto tienen un nivel medio o bajo.

The web 4.0 has made available to organizations a broad variety of tools to improve the relationship with their audiences. Even though these audiences increasingly seek greater interaction and dialogue with organizations, and that these are increasingly aware of the importance of the symmetric two-way public relations model to achieve mutual benefit, few organizations use the possibilities that in this regard offers the web 4.0. In this academic work we have analysed the dialogic level and the issues that NGOs in Spain deal with in their blogs. We seek to establish whether NGOs take advantage of the possibilities offered by the blog to create dialogue and long-term relationships with their stakeholders, thus influencing their reputation with them. For this purpose, we have analysed both the blog and the last five entries of each of the six organizations that have this tool, out of the thirty-two that belong to the NGO Platform for Social Action. For the study we have used a quantitative methodology and content analysis, for which we have established twenty-one variables based on the five dialogic principles of Kent and Taylor, and a division into two large blocks of the issues addressed by NGOs in their blogs, depending on their ability or not to promote a dialogue and long-term relationships. The results indicate that the NGOs studied do not take advantage of the possibilities offered by the blog as a generator of dialogue with their audiences. Despite the fact that the data obtained indicate that most of the topics they deal with foster a dialogue and long-term relationships with stakeholders, only one NGO reaches a high dialogic level, while the rest have a medium or low level.

La web 4.0 ha posat a l'abast de les organitzacions multitud d'eines per a poder millorar les relacions amb els seus públics. A pesar que aquests públics busquen cada vegada una major interacció i diàleg amb les organitzacions, i que aquestes cada vegada són més conscients de la importància del model de relacions públiques bidireccional simètric per a aconseguir el benefici mutu, són poques les organitzacions que utilitzen les possibilitats que referent a això ofereix la web 4.0. En aquest treball acadèmic hem analitzat el nivell dialògic i els temes que tracten en els seus blogs les ONG a Espanya. Busquem establir si les ONG aprofiten les possibilitats que els ofereix el blog per a la creació de diàleg i relacions a llarg termini amb les seves stakeholders, influint així en la seva reputació davant ells. Amb aquest propòsit, hem analitzat tant el blog com les últimes cinc entrades de cadascuna de les sis organitzacions que disposen d'aquesta eina, de les trenta-dues que pertanyen a Plataforma d'ONG d'Acció Social. Per a l'estudi hem emprat una metodologia quantitativa i d'anàlisi de continguts, per al que hem establert vint-i-una variables basades en els cinc principis dialògics de Kent i Taylor (1998), i una divisió en dos grans blocs dels temes tractats per les ONG en els seus blogs, en funció de la seva capacitat o no d'afavorir el diàleg i les relacions a llarg termini. Els resultats indiquen que les ONG estudiades no treuen partit de les possibilitats que els ofereix el blog com a generador de diàleg amb els seus públics. A pesar que les dades obtingudes indiquen que els temes que tracten en la seva majoria són susceptibles de generar diàleg i relacions a llarg termini amb els stakeholders, només una ONG aconsegueix un nivell dialògic alt, mentre que la resta tenen un nivell mitjà o baix.