La comunicación en las ONGD

Abstract

En esta última década, las Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo, uno de los conjuntos más consolidados dentro del amplio sector que conforman las organizaciones no lucrativas, han pasado de ser invisibles a tener una notable presencia en los medios de comunicación. No obstante, existe todavía un gran desconocimiento en la sociedad acerca de estas organizaciones cuyos gestores luchan cada día para lograr una sociedad más inclusiva, humana y equitativa para todos. Según numerosos estudios e investigaciones, esto se debe a que las ONGD no llevan a cabo una planificación estratégica de su comunicación, un factor crucial para mejorar la notoriedad, el posicionamiento y la transparencia de las corporaciones. Si bien la comunicación es un pilar fundamental para llevar a buen término cualquier tipo de actividad, en el caso de estas organizaciones donde las personas priman sobre lo económico, su relevancia es todavía mayor. A diferencia de las empresas comerciales, donde el objetivo principal es la remuneración económica, en el caso de las ONGD la meta final es comunicar, es decir, transmitir sus valores e ideas a la sociedad a fin de mejorarla. Por ello, la comunicación es vital para el desarrollo de las ONGD, pues es la herramienta más potente del que disponen para generar conciencia social y conseguir los cambios y las mejoras que persiguen en diferentes ámbitos de la sociedad. Cabe destacar que no son pocas las investigaciones que analizan la comunicación de las ONG, las ONGD, las asociaciones no lucrativas, las fundaciones sociales y todo tipo de entidades presentes dentro del denominado tercer sector. Diversos estudios examinan las entidades no lucrativas desde distintas perspectivas de este ámbito: el marketing, las relaciones públicas, la publicidad, la comunicación digital, la ética y los estándares morales, etc. La mayoría de estos trabajos son análisis exhaustivos, en ocasiones densos, profundos y detallados; sin embargo, el presente trabajo enfoca una visión más condensada y esquemática del tema, con el fin de mostrar una imagen general y global de todo lo que supone la comunicación en este tipo de organizaciones. En las siguientes líneas se intentará desengranar, de manera sencilla y rigurosa al mismo tiempo, la comunicación de las ONGD a través del análisis crítico del corpus teórico existente. Tras realizar un acercamiento teórico al sujeto de estudio y mostrar la importancia de las relaciones públicas, se analiza todo el proceso comunicativo de las ONGD a partir de las cuatro fases del programa de relaciones públicas de Ronald Smith (2002): análisis, estrategia, tácticas y evaluación. En cada una de ellas, se muestra la situación en la que se encuentran actualmente estas entidades respecto a la fase, las acciones que llevan a cabo y las que no, y las que deberían realizar a fin de conseguir una correcta gestión de la comunicación. Todo ello basado en las aportaciones, teorías y conclusiones expuestas por los numerosos expertos que han tratado el tema.

Over the last decade the Non-Governmental Development Organizations (NGDO), one of the most consolidated groups within the broad sector of non-profit organizations, have moved from being invisible to society to having a notable presence in the mass media. However, there is still a widespread non-familiarity in society about these organizations whose agents struggle every day to achieve a more inclusive, humane and equitable society for everybody. According to numerous studies and researches, this ignorance is due to the fact that NGDOs do not carry out strategic planning of their communication, a key factor in improving the visibility, positioning and transparency of corporations. Even though communication is a fundamental pillar to perform any type of activity, in the case of these organizations, where people take precedence over economic affairs, the relevance of a correct and proper management of communication is even greater. Unlike business enterprises, where the main objective is economic remuneration, in the case of NGDOs the ultimate goal is to communicate, that is to say, to transmit their values and ideas to society in order to improve it. Hence the significance of communicating properly in the development of NGDOs, as communication is the most powerful tool available to generate social awareness and achieve the changes and improvements they pursue in different areas of society. It should be noted that there is a lot of research that analyse the communication of NGOs, NGDOs, non-profit associations, social foundations and all kinds of entities present in the so-called Third Sector. Various studies examine the communication of non-profit entities from different perspectives: marketing, public relations, advertising, digital communication, ethics and moral standards, etc. The vast majority of them are exhaustive, occasionally dense, deep and detailed analyses; nevertheless, the present paper focuses on a more condensed and schematic vision of the communicative context of NGDOs, in order to reveal a general and global image of everything that communication implies in this type of organization. The lines below disengage, in a simple and rigorous way at the same time, the communication of the NGDOs through the critical analysis of the existing theoretical corpus. After carrying out a theoretical approach to the NGDOs' concept and showing the relevance of public relations, the entire communication process of the NGDOs will be analysed based on the four phases of the Communication Plan of Ronald Smith (2002): analysis, strategy, tactics and evaluation. In each case, the current situation of the NGDO will be revealed according to each phase: the actions they carry out and those that they do not, as well as those that they should carry out in order to achieve a correct management of communication. All this based on the contributions, theories and conclusions exposed by the numerous experts who have discussed the subject.

En aquesta última dècada, les Organitzacions No Governamentals de Desenvolupament, un dels conjunts més consolidats dins de l'ampli sector que conformen les organitzacions no lucratives, han passat de ser invisibles a tenir una notable presència en els mitjans de comunicació. No obstant això, encara hi ha un gran desconeixement en la societat sobre aquestes organitzacions. Els gestors lluiten cada dia per aconseguir una societat més inclusiva, humana i equitativa per a tothom. Segons nombrosos estudis i investigacions, això es deu al fet que les ONGD no porten a terme una planificació estratègica de la seva comunicació, un factor crucial per millorar la notorietat, el posicionament i la transparència de les corporacions. Si bé la comunicació és un pilar fonamental per a dur a bon terme qualsevol classe d'activitat, en el cas d'aquestes organitzacions on les persones prevalen sobre l'econòmic, la seva rellevància és encara més gran. A diferència de les empreses comercials, on l'objectiu principal és la remuneració econòmica, en el cas de les ONGD la meta final és comunicar, és a dir, transmetre els seus valors i idees a la societat per tal de millorar-la. Per això, la comunicació és vital per al desenvolupament de les ONGD, ja que és l'eina més potent de què disposen per generar consciència social i aconseguir els canvis i les millores que persegueixen en diferents àmbits de la societat. Cal destacar que no són poques les investigacions que analitzen la comunicació de les ONG, les ONGD, les associacions no lucratives, les fundacions socials i tot tipus d'entitats presents dins de l'anomenat tercer sector. Diversos estudis, examinen les entitats no lucratives des de diferents perspectives d'aquest àmbit: el màrqueting, les relacions públiques, la publicitat, la comunicació digital, l'ètica i els estàndards morals, etc. La majoria d'aquests treballs són anàlisis exhaustius, de vegades densos, profunds i detallats; però, el present treball enfoca una visió més condensada i esquemàtica del tema, per tal de mostrar una imatge general i global de tot el que suposa la comunicació en aquest tipus d'organitzacions. En les següents línies s'intentarà desengranar, de manera senzilla i rigorosa al mateix temps, la comunicació de les ONGD a través de l'anàlisi crítica del corpus teòric existent. Després de realitzar un acostament teòric a subjecte d'estudi i mostrar la importància de les relacions públiques, s'analitza tot el procés comunicatiu de les ONGD a partir de les quatre fases del programa de relacions públiques de Ronald Smith (2002): anàlisi, estratègia, tàctiques i avaluació. En cadascuna d'elles, es mostra la situació en què es troben actualment aquestes entitats respecte a la fase, les accions que duen a terme i les que no, i les que haurien de fer per tal d'aconseguir una correcta gestió de la comunicació. Tot això basat en les aportacions, teories i conclusions exposades pels nombrosos experts que han tractat el tema.