Emocions i consum. Emocions en el consum de rebaixes

Abstract

Aquest treball pretén esbrinar les emocions vinculades a un context de consum específic (les rebaixes) i l'impacte que poden tenir en les conductes dels consumidors. Després de revisar breument la sociologia de les emocions i tractar, amb més profunditat, les relacions de les emocions amb el consumisme modern, s'analitza el resultat d'una recerca qualitativa (mitjançant entrevistes semiestructurades). D'entre les emocions estructurals del consum (enunciades per Eva Illouz), s'ha trobat que la cerca de l'entusiasme és un motivador del consum (especialment davant l'avorriment que pot provocar l'absència de productes nous), i que la dinàmica d'ansietat-autoestima pot ser també motivadora del consum. Així mateix, si bé la rebel·lia no es mostra de forma espontània, sí que es percep que el consum pot contribuir a mostrar l'autèntic jo. S'han detectat altres emocions que poden frenar el consum (la culpa i l'estrès). Finalment, s'ha plantejat la satisfacció per l'autoimatge positiva generada pel fet d'estalviar, com una emoció específica del context de rebaixes.

Este trabajo pretende averiguar las emociones vinculadas a un contexto de consumo específico (las rebajas) y el impacto que pueden tener en las conductas de los consumidores. Tras revisar brevemente la sociología de las emociones y tratar, con más profundidad, las relaciones de las emociones con el consumo moderno, se analiza el resultado de una investigación cualitativa (mediante entrevistas semiestructuradas). Entre las emociones estructurales del consumo (enunciadas por Eva Illouz), se ha encontrado que la búsqueda del entusiasmo es un motivador del consumo (especialmente ante el aburrimiento que puede provocar la ausencia de productos nuevos), y que la dinámica de ansiedad-autoestima puede ser también motivadora del consumo. Asimismo, aunque la rebeldía no se muestra de forma espontánea, sí se percibe que el consumo puede contribuir a mostrar el auténtico yo. Se han detectado otras emociones que pueden frenar el consumo (la culpa y el estrés). Finalmente, se ha planteado la satisfacción por la autoimagen positiva generada por el hecho de ahorrar, como una emoción específica del contexto de rebajas.

This work aims to find out the emotions linked to a specific consumption context (sales) and the impact they can have on consumer behaviors. After briefly reviewing the sociology of emotions and treating, in more depth, the relationships of emotions with modern consumption, the results of a qualitative investigation (developed through semi-structured interviews) is analyzed. Among the structural emotions of consumption (enunciated by Eva Illouz), it has been found that the search for enthusiasm is a motivator of consumption (especially given the boredom that can cause the absence of new products), and that the dynamics of anxiety-self-esteem can also motivate consumption. Likewise, although rebellion is not shown spontaneously, it is perceived that consumption can help to unveil the true self. Other emotions that can stop consumption (guilt and stress) have been detected. Finally, satisfaction due to the positive self-image generated by saving has been raised as a specific emotion in the context of sales.