Campanya de place branding per a la marca turística Terres de l'Ebre, Reserva de la Biosfera, un territori de gran valor natural i humà

Abstract

Definir una estratègia de place branding, basada en la identitat del destí turístic, i crear una marca territori, és a dir, atribuir-li una sèrie de valors i atributs per donar-li notorietat i personalitat pròpia, són necessaris a l'hora de comunicar una destinació. D'aquesta manera es podran potenciar tots aquells aspectes que li donin una identitat pròpia al territori, per així generar un avantatge competitiu i aconseguir diferenciar-la d'altres destinacions i mantenir-se en el record del turista potencial. Per tal de poder trobar-los, s'han de tenir en compte les opinions i els interessos dels públics interns que formen part de la destinació: els habitants, els líders d'opinió o la indústria, així com les necessitats del desenvolupament del propi territori. Avui en dia, la publicitat i el màrqueting s'han vist obligats a canviar, doncs existeix, per una banda, una situació de sobresaturació publicitària i, per una altra, han aparegut nous canals de comunicació que permeten als usuaris ser creadors de contingut, comunicar-se directament amb la marca i adoptar un rol actiu en les accions promocionals d'aquesta. No només s'han transformat les estratègies de màrqueting, sinó que també hi ha hagut una modificació en les demandes de la societat i del turista, ja que, actualment, el públic objectiu elegeix una destinació o una altra en funció de les experiències reals que aquesta pot oferir, tot buscant sentir-se protagonista tant del viatge com de l'acció de comunicació. Així doncs, aquest treball té la intenció d'extreure els elements intangibles que formen la marca territori de les Terres de l'Ebre, a partir de l'estudi de la identitat del públic intern i de l'anàlisi, a nivell demogràfic i psicogràfic, del públic objectiu que visita la zona, ja que aquesta és l'única manera de poder generar una estratègia comunicativa eficaç de marca. A partir d'aquesta investigació prèvia, es cerca establir també quines són les millors estratègies per captar l'atenció del públic, definir un concepte creatiu i un eslògan que la marca pugui utilitzar en totes les seves comunicacions i conceptualitzar una sèrie d'accions de branding.

Designing a place branding strategy, based on a tourist destination identity, and devising a territory brand image, i.e., assigning some values and attributes to make the destination win fame and its own personality, are essential in communicating a destination. Thus, we could boost all the aspects that generate a unique identity to the territory, in order to generate a competitive advantage, to differentiate it from other destinations and to remain in the target audience's mind. To be able to find that, we should consider the destination internal audiences' opinions and interests: inhabitants, opinion leaders or investors, as well as the needs of development of the territory. Nowadays, advertising and marketing have been forced to change, because, on the one hand, there is a situation of publicity overflow, and, on the other hand , new media channels have appeared, media that allow users to become content creators, communicate directly to the brand and take an active role in its promotional actions. Not only marketing strategies have been transformed, but the demands of society and tourist profiles have also changed. Currently, the target audience choose one destination or another one depending on the real experiences that this destination can offer them, and they want to feel like as if they were the main character of the trip and the communication activity. Therefore, this paper tries to extract intangible elements which take part in the Terres de l'Ebre territory brand image, from the study of internal audience identity and the analysis, at demographic and psychographic level, of the target audience that visit the area, as this is the only way to devise an effective branding communication. From this previous investigation, it also seeks to define the best strategies to catch the audience's attention, generate a creative concept and a slogan that the brand can use in all its communication activities and conceptualize some branding actions.

Definir una estrategia de place branding, basada en la identidad del destino turístico, y crear una marca territorio, es decir, atribuirle una serie de valores y atributos para darle notoriedad y personalidad propia, son necesarios a la hora de comunicar un destino. De este modo se podrán potenciar todos aquellos aspectos que le den una identidad propia en el territorio, para así generar una ventaja competitiva y conseguir diferenciarla de otros destinos y mantenerse en el recuerdo del turista potencial. Para poder encontrarlos, se tendrán en cuenta las opiniones y los intereses de los públicos internos que forman parte del destino: los habitantes, los líderes de opinión o la industria, así como las necesidades del desarrollo del propio territorio. Hoy en día, la publicidad y el marketing se han visto obligados a cambiar, pues existe, por un lado, una situación de sobresaturación publicitaria y, por otra, han aparecido nuevos canales de comunicación que permiten a los usuarios ser creadores de contenido, comunicarse directamente con la marca y adoptar un rol activo en las acciones promocionales de ésta. No sólo se han transformado las estrategias de marketing, sino que también ha habido una modificación en las demandas de la sociedad y del turista, ya que, actualmente, el público objetivo elige un destino u otra en función de las experiencias reales que ésta puede ofrecer, buscando sentirse protagonista tanto del viaje como de la acción de comunicación. Así pues, este trabajo tiene la intención de extraer los elementos intangibles que forman la marca territorio de las Tierras del Ebro, a partir del estudio de la identidad del público interno y del análisis, a nivel demográfico y psicográfico , del público objetivo que visita la zona, ya que ésta es la única manera de poder generar una estrategia comunicativa eficaz de marca. A partir de esta investigación previa, se busca establecer también cuáles son las mejores estrategias para captar la atención del público, definir un concepto creativo y un eslogan que la marca pueda utilizar en todas sus comunicaciones y conceptualizar una serie de acciones de branding.