Customer Satisfaction Measurement: strategies, methodologies and factors influencing customer satisfaction measures

Abstract

Anàlisi de metodologies i impacte de diferents estratègies de monitorització de la satisfacció del client així com dels factors que influeixen tant en la satisfacció com en la mètrica.

La medida de la satisfacción del cliente es actualmente entre las métricas más importantes que se monitorizan a nivel empresarial y utilizada, también, para posicionamiento de marca. Sin embargo, medir la satisfacción real de los clientes es mucho más complejo de lo que podría parecer. Primero porque los parámetros de la satisfacción, las expectativas del cliente y el uso del producto, pueden variar de forma independiente. Pero también a raíz de los diferentes parámetros que pueden influir no sólo en la puntuación sino que en el hecho de puntuar. Del análisis llevado a cabo ha sido posible identificar que en términos generales los clientes suelen no contestar encuestas de satisfacción. Sin embargo, esta tasa de respuesta varía con su satisfacción: hay una fuerte correlación negativa entre la tasa de respuesta cuando está satisfecho y cuando está insatisfecho. Además, los clientes que tienden a contestar más cuando están insatisfechos también suelen puntuar con notas más bajas. Hay abundantes casos documentados de trabajadores o empresas alterando la puntuación de satisfacción para conseguir mejores resultados o acceso prioritario al inventario. Pero a partir del análisis llevado a cabo se ha podido ver que una guía sutil (una escala de color) no afecta a la puntuación de la satisfacción y además parece eliminar errores interpretando la escala (asignar bajas puntuaciones en satisfacciones elevadas y viceversa ). El contexto del cliente también afectará de forma natural en las puntuaciones negativas. De los parámetros analizados cuando el cliente está o bien satisfecho o bien insatisfecho no hay ninguna variable que influya en los resultados. Pero cuando el cliente es neutral (no sorprendido negativamente o positiva), que por definición estará en riesgo de cambiar a soluciones alternativas, hay varios factores que pueden influir. Uno de los más relevantes es el precio (mientras más alta sea la importancia del precio, menor será la puntuación), pero uno muy interesante es el hecho de que cuando el encuestado ha trabajado o trabaja actualmente en un trabajo relacionado con encuestas de satisfacción tiende a dar puntuaciones más altas.

Customer satisfaction measurement is currently within the most important metrics analysed by the business and used also to support the brand¿s positioning. However, measuring the actual customer¿s satisfaction is much more complex than it may look. First because its two parameters, customer expectations and actual performance, can evolve independently. But also because of the different parameters that can influence not just the scoring, but the fact of scoring. From the analysis performed it¿s been possible to identify that in general terms customer tend not to answer the satisfaction surveys. However, this response rate fluctuates considering their satisfaction: there is a strong negative correlation between response rate when satisfied and dissatisfied. On top of that, customers that tend to answer with higher frequency when they are dissatisfied also tend to give lower scores on the scale. There are abundant documented malpractices of employees or companies ¿hacking¿ the satisfaction score to get better results and have higher bonuses or priority access to inventory. But from the conducted analysis it¿s possible to establish that a soft guide (a colour scale) does not affect the satisfaction scores and seems to eliminate errors interpreting the scale wrong (giving low scores to high satisfaction and vice versa). The customer context will also affect naturally the score given. From the evaluated parameters, when the customers are either satisfied or dissatisfied there¿s no particular variable influencing the results. However when the customer is neutral (not surprised positive or negatively), as per definition at high risk of churn for alternative solutions, there are multiple factors that influence on the score. One of the most relevant factors is price (the higher the importance the lower the score), but very interesting is that the respondents that work or worked recently on jobs connected to satisfaction surveys tend to give higher scores.