Social media analytics: Mejora de la experiencia y fidelización del cliente en el sector de gama blanca

Abstract

El objetivo del Trabajo Final de Máster es la gestión de la relación con los clientes a partir de la información obtenida mediante el monitoreo de las críticas y comentarios vertidos por los usuarios en redes sociales sobre un determinado producto, fortaleciendo la relación cliente-marca en términos de experiencia, satisfacción, lealtad y recomendación, generando valor y proporcionando relevancia a las personas más allá de su condición de consumidores. Este análisis se centrará en el sector de la gama blanca. En concreto, en la empresa BSH Hausgeräte GmbH, mayor fabricante de electrodomésticos de Europa que comercializa sus productos bajo las marcas Bosch, Siemens o Balay, entre otras. La metodología a emplear es la investigación descriptiva de carácter concluyente sobre una muestra conformada por más de ochocientos mil comentarios vertidos en redes sociales en los años 2019 y 2020 por los usuarios de electrodomésticos. La recogida de datos se ha realizado mediante una herramienta de Social Media Analytics, desarrollada por la empresa VICO Research & Consulting. Los datos recogidos han sido analizados con el paquete estadístico R Commander, alimentando así la investigación cualitativa y cuantitativa. El trabajo mostró que la relación con el cliente genera información enormemente valiosa para la empresa y, por ello, es imprescindible contar con una base de datos continuamente actualizada para lograr el éxito de los objetivos de fidelización propuestos. En un momento de cambios extraordinarios, para ir un paso por delante, el análisis de datos puede mejorar la capacidad de reacción de las empresas que permita liderar la toma de decisiones en función de la coyuntura y manejar escenarios más allá de los objetivos a corto plazo. El Social Media Analytics se presenta como una herramienta indispensable para las marcas para construir sus modelos de innovación.

L'objectiu del Treball Final de Màster és la gestió de la relació amb els clients a partir de la informació obtinguda mitjançant el monitoratge de les crítiques i comentaris abocats pels usuaris en xarxes socials sobre un determinat producte, enfortint la relació client-marca en termes d'experiència, satisfacció, lleialtat i recomanació, generant valor i proporcionant rellevància a les persones més enllà de la seva condició de consumidors. Aquesta anàlisi se centrarà en el sector de la gamma blanca. En concret, en l'empresa BSH Hausgeräte GmbH, major fabricant d'electrodomèstics d'Europa que comercialitza els seus productes sota les marques Bosch, Siemens o Balay, entre altres. La metodologia a emprar és la recerca descriptiva de caràcter concloent sobre una mostra conformada per més de vuit-cents mil comentaris abocats en xarxes socials en els anys 2019 i 2020 pels usuaris d'electrodomèstics. La recollida de dades s'ha realitzat mitjançant una eina de Mitjà social Analytics, desenvolupada per l'empresa VICO Research & Consulting. Les dades recollides han estat analitzats amb el paquet estadístic R Commander, alimentant així la recerca qualitativa i quantitativa. El treball va mostrar que la relació amb el client genera informació enormement valuosa per a l'empresa i, per això, és imprescindible comptar amb una base de dades contínuament actualitzada per a aconseguir l'èxit dels objectius de fidelització proposats. En un moment de canvis extraordinaris, per a anar un pas per davant, l'anàlisi de dades pot millorar la capacitat de reacció de les empreses que permeti liderar la presa de decisions en funció de la conjuntura i manejar escenaris més enllà dels objectius a curt termini. El Mitjà social Analytics es presenta com una eina indispensable per a les marques per a construir els seus models d'innovació.

The objective of the Master's Final Project is the management of the relationship with customers based on the information obtained by monitoring the reviews and comments made by users on social networks about a particular product, strengthening the customer-brand relationship in terms of experience, satisfaction, loyalty and recommendation, generating value and providing relevance to people beyond their status as consumers. This analysis will focus on the white goods sector. Specifically, in the company BSH Hausgeräte GmbH, the largest manufacturer of household appliances in Europe that markets its products under the brands Bosch, Siemens or Balay, among others. The methodology to be used is descriptive research of a conclusive nature on a sample made up of more than eight hundred thousand comments posted on social networks in the years 2019 and 2020 by users of household appliances. The data collection was carried out using a Social Media Analytics tool, developed by the company VICO Research & Consulting. The collected data has been analyzed with the statistical package R Commander, thus feeding the qualitative and quantitative research. The work showed that the relationship with the customer generates enormously valuable information for the company and, therefore, it is essential to have a continuously updated database to achieve the success of the proposed loyalty objectives. At a time of extraordinary changes, in order to stay one step ahead, data analysis can improve the reactive capacity of companies to lead decision-making based on the current situation and manage scenarios beyond short-term objectives. Social Media Analytics is an indispensable tool for brands to build their innovation models.