La reinterpretación creativa de la identidad española en Campofrío

Abstract

Campofrío ha logrado una gran repercusión entre la población española a través de sus campañas navideñas. Los anuncios creados bajos el eslogan Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida han reinterpretado, de manera creativa, la identidad nacional española utilizando recursos del humor, insights emocionales, alusiones a la mitología laico-liberal, así como a las teorías del nacionalismo y del discurso para posicionar la marca y su producto como un consenso nacional más entre el resto de los consensos disponibles. Este trabajo se basa en el estudio cualitativo de los anuncios El Curriculum de Todos (2012), Hazte Extranjero (2013), Bombería (2014) e Hijos del Entendimiento (2016) para analizar el relato nacional utilizado en las campañas navideñas, con el objetivo de desentrañar qué aspectos ha seleccionado Campofrío para elaborar su idea de España y para conocer en qué tradición se ha inscrito. Campofrío ha conseguido superar los obstáculos de una nación problemática como la española para situar un relato nacional particular con capacidad de transversalizarse gracias a la identificación de elementos identitarios que configuran un imaginario común español (tales como el dolor de la patria, la conmiseración, la ironía o las pasiones fuertes) y a recurrir a herramientas del discurso populista, más propio del universo político que del publicitario. De este modo, Campofrío ha visibilizado a colectivos sociales (afectados por la hipoteca, iaioflautas, afectados por las preferentes¿) para hablar en nombre de un nosotros nacional y cargarse de legitimidad para disputar el universal de la nación, con una gran efectividad para su valor de marca y la venta de sus productos.

Campofrío ha aconseguit una gran repercussió entre la població espanyola a través de les seves campanyes nadalenques. Els anuncis creats baixos l'eslògan Que res ni ningú ens llevi la nostra manera de gaudir de la vida han reinterpretat, de manera creativa, la identitat nacional espanyola utilitzant recursos de l'humor, insights emocionals, al·lusions a la mitologia laic-liberal, així com a les teories del nacionalisme i del discurs per a posicionar la marca i el seu producte com un consens nacional més entre la resta dels consensos disponibles. Aquest treball es basa en l'estudi qualitatiu dels anuncis El Currículum de Tots (2012), Fes-te Estranger (2013), Bombería (2014) i Fills de l'Enteniment (2016) per a analitzar el relat nacional usat en les campanyes nadalenques, amb l'objectiu de desentranyar quins aspectes ha seleccionat Campofrío per a elaborar la seva idea d'Espanya i per a conèixer en quina tradició s'ha inscrit. Campofrío ha aconseguit superar els obstacles d'una nació problemàtica com l'espanyola per a situar un relat nacional particular amb capacitat de transversalizarse gràcies a la identificació d'elements identitaris que configuren un imaginari comú espanyol (com ara el dolor de la pàtria, la commiseració, la ironia o les passions fortes) i a recórrer a eines del discurs populista, més propi de l'univers polític que del publicitari. D'aquesta manera, Campofrío ha visibilitzat a col·lectius socials (afectats per la hipoteca, iaioflautas, afectats per les preferents) per a parlar en nom d'un nosaltres nacional i carregar-se de legitimitat per a disputar l'universal de la nació, amb una gran efectivitat per al seu valor de marca i la venda dels seus productes.

Campofrío has achieved a great impact among the Spanish population through its Christmas campaigns. The advertisements created under the slogan Que nada ni nadie nos quitarnos nuestra manera de disfrutar de la vida (Let nothing and no one take away our way of enjoying life) have creatively reinterpreted the Spanish national identity using resources of humour, emotional insights, allusions to secular-liberal mythology, as well as theories of nationalism and discourse to position the brand and its product as one more national consensus among the rest of the available consensuses. This paper is based on the qualitative study of the advertisements El Curriculum de Todos (2012), Hazte Extranjero (2013), Bombería (2014) and Hijos del Entendimiento (2016) to analyse the national narrative used in the Christmas campaigns, with the aim of unravelling which aspects Campofrío has selected to elaborate its idea of Spain and to find out in which tradition it has inscribed itself. Campofrío has managed to overcome the obstacles of a problematic nation such as Spain's in order to create a particular national narrative with the capacity for transversalisation thanks to the identification of identity elements that make up a common Spanish imaginary (such as the pain of the homeland, commiseration, irony or strong passions) and to resort to the tools of populist discourse, more typical of the political universe than that of advertising. In this way, Campofrío has made social groups visible (those affected by the mortgage, iaioflautas, those affected by preferential rates¿) in order to speak in the name of a national us and to give itself the legitimacy to dispute the universal of the nation, with great effectiveness for its brand value and the sale of its products.