Evolucionar y seguir líder: plan de marketing del diario Marca para conquistar audiencias jóvenes

Abstract

El diario Marca, en su versión web y en papel, es el medio más leído y visitado de España. De todos modos, presenta carencias: las audiencias más jóvenes, de hasta 34 años, solo suponen el 24 por ciento. Y únicamente el 21 por ciento del total son mujeres. Este plan de marketing está enfocado a acercar al medio a estos nuevos lectores y consolidarlos como audiencia. El impacto debe ser tangible y por ello se pretende subir un 20 por ciento la audiencia de los jóvenes en cinco años. La posición de Marca es dominante actualmente, pero no es coherente renunciar a este target: ni por negocio ni por supervivencia. Seducir nuevas audiencias supone una oportunidad de mercado tanto en el presente como en el futuro. Si el medio no evoluciona, corre el riesgo de convertirse en algo cada vez más residual. Es imperativo mantener la hegemonía comercial en un universo mediático con nuevas fórmulas de comunicación y engagement: Twitch y YouTube, entre otras. Las redes sociales, las nuevas narrativas y la conexión de los streamers y su público han cambiado el tablero y el diario Marca debe subirse a este tren. No basta con mantener la fórmula que lleva aplicando desde su fundación en 1938 y que tantos éxitos ha dado. Debe pulir, perfeccionar, afinar y promover una nueva receta adaptada a los nuevos tiempos. El consumidor es distinto: de un lector pasivo pasamos a un consumidor conectado y empoderado. Es necesario seducirle. La empresa dispone de profesionales con una contrastada experiencia tanto en comunicación como en marketing, un valor de marca excepcional que no se puede perder y una infraestructura audiovisual y capacidad tecnológica que permitirá afrontar retos que ya forman parte del presente. Detectar y solventar el problema no solo permitirá seguir creciendo, sino que puede marcar la diferencia respecto a la competencia. Es una apuesta a largo plazo. Llegando al público más joven y al femenino (solo un 21 por ciento de las visitas a la web son mujeres) se presentarán nuevas opciones comerciales y publicitarias. Es un mercado muy nuevo para Marca que es posible conquistar y así incrementar el volumen de negocio. La mirada es a largo plazo: los jóvenes son el futuro y ser referencia en prensa deportiva, como probablemente lo sea ya el diario para sus padres por su edición papel, es un activo irreemplazable. Los contenidos web deberán aportar enfoques y temáticas interesantes para nuestros lectores. Ya disponemos de una sección con información no deportiva (Tiramillas) y dedicada a los eSports y se acentuarán estas noticias, adecuándolas al nuevo público objetivo. También potenciaremos el deporte femenino desde la Redacción y realizaremos eventos presenciales multitudinarios con los que se trabajará nuestra notoriedad de marca en el nuevo público. Además, potenciaremos canales de comunicación como Twitch, YouTube y el resto de las redes sociales, integrando la información en web a estas nuevas plataformas, con perfiles profesionales que conecten con los nuevos usuarios. Las cifras, finalmente, nos dirán si el plan funciona. En base a las métricas internas podemos determinar con precisión si se logra el objetivo. También, en una segunda fase del proyecto, doblaremos nuestra apuesta con los mercados hispanohablantes. El coste económico de esta iniciativa es contenido, ya que en gran medida se respalda en recursos técnicos y humanos propios. En cinco años, con un importe ligeramente superior al millón de euros anual, se logrará multiplicar el desembolso. Además, un pilar fundamental de la inversión será la apuesta por la Redacción actual, que comprende y trabaja por el valor de marca del diario. La confianza en el más que contrastado capital humano del diario es uno de los pilares de este proyecto. El valor de marca y el prestigio de nuestra publicación pueden ganar muchos enteros si este plan tiene éxito y esto, en términos prácticos, supone más ingresos y más garantías para nuestros anunciantes e inversores. Reformulando nuestro posicionamiento pretendemos conseguir lectores fieles, amigos de nuestro medio más que simples usuarios. Esta base que buscamos apuntalar y construir en los próximos cinco años puede suponer los cimientos del periódico del futuro.

The newspaper Marca, in its web and paper versions, is the most read and visited media in Spain. However, it has deficiencies: the youngest audiences, up to 34 years old, only is the 24 per cent of the total. And only 21 percent of this are women. This marketing plan is focused on approaching these new readers to the media and consolidating them as part of the audience. The impact must be tangible, and so the goal is to increase the audience of young people by 20 percent in five years. Marca's position is currently dominant, but it is not coherent to give up this target: neither for business nor for survival. Seducing new audiences is a market opportunity both now and in the future. If the media does not evolve, it runs the risk of becoming more and more residual. It is imperative to maintain commercial hegemony in a media universe with new communication and engagement formulas: Twitch and YouTube, among others. Social networks, new narratives and the connection between streamers and their audiences have changed the game and Marca must get on this train. It is not enough to maintain the formula that has been used since its foundation in 1938 and which has been so successful. It must polish, perfect, refine and promote a new recipe adapted to the new times. The consumer is different: from a passive reader, we are moving towards a connected and empowered consumer. It is necessary to seduce him. The company has professionals with proven experience in both communication and marketing, an exceptional brand value that cannot be lost and an audio-visual infrastructure and technological capacity that will allow us to face challenges that are already part of the present. Detecting and solving the problem will not only allow us to continue growing but can also make the difference with our competitors. It is a long-term commitment. Reaching the younger and female audience (only 21 per cent of the visits to the website are women) will present new commercial and advertising options. It is a new market for Marca that it is possible to conquer and thus increase business volume. The vision is a long-term one: young people are the future and being a reference in the sports press, as probably the newspaper already is for their parents because of its paper edition, is an irreplaceable asset. The web content will have to provide interesting approaches and topics for our readers. We already have a section with non-sporting information (Tiramillas) and dedicated to eSports and these news items will be emphasized, adapting them to the new target audience. We will also promote women's sport from the Newsroom and we will hold large-scale face-to-face events with which we will work on our brand awareness among the new public. Furthermore, we will promote communication channels such as Twitch, YouTube and the rest of the social networks, integrating web-based information into these new platforms, with professional profiles that connect with the new users. The figures will finally tell us if the plan works. Based on internal metrics we can accurately determine if the objective is achieved. In a second phase of the project, we will double our bet with the Spanish-speaking markets. The financial cost of this initiative is limited, as it is largely supported by our own technical and human resources. In five years, with an amount of slightly more than one million euros per year, we will be able to multiply the expenses. In addition, a fundamental pillar of the investment will be the commitment to the current editorial staff, who understands and works for the brand value. Confidence in the more than proven human capital of the newspaper is one of the pillars of this project. The brand value and prestige of our publication can gain a lot if this plan is successful and this, in practical terms, it means more income and more guarantees for our advertisers and investors. By reformulating our positioning we aim to gain loyal readers, friends of our media rather than just users. This base that we seek strengthen and build up over the next five years can be the foundations of the newspaper of the future.

El diari Marca, en la seva versió web i en paper, és el mitjà més llegit i visitat d'Espanya. De totes maneres, presenta mancances: les audiències més joves, de fins a 34 anys, només suposen el 24 %. I únicament el 21 % del total són dones. Aquest pla de màrqueting està enfocat a acostar al mitjà a aquests nous lectors i consolidar-los com a audiència. L'impacte ha de ser tangible i per això es pretén pujar un 20 % l'audiència dels joves en cinc anys. La posició de Marca és dominant actualment, però no és coherent renunciar a aquest target: ni per negoci ni per supervivència. Seduir noves audiències suposa una oportunitat de mercat tant en el present com en el futur. Si el mitjà no evoluciona, corre el risc de convertir-se en una cosa cada vegada més residual. És imperatiu mantenir l'hegemonia comercial en un univers mediàtic amb noves fórmules de comunicació i engagement: Twitch i YouTube, entre altres. Les xarxes socials, les noves narratives i la connexió dels streamers i el seu públic han canviat el tauler i el diari Marca ha de pujar-se'n a aquest tren. No n'hi ha prou amb mantenir la fórmula que porta aplicant des de la seva fundació en 1938 i que tants èxits ha donat. Ha de polir, perfeccionar, afinar i promoure una nova recepta adaptada als nous temps. El consumidor és diferent: d'un lector passiu passem a un consumidor connectat i empoderat. És necessari seduir-li. L'empresa disposa de professionals amb una contrastada experiència tant en comunicació com en màrqueting, un valor de marca excepcional que no es pot perdre i una infraestructura audiovisual i capacitat tecnològica que permetrà afrontar reptes que ja formen part del present. Detectar i solucionar el problema no sols permetrà continuar creixent, sinó que pot marcar la diferència respecte a la competència. És una aposta a llarg termini. Arribant al públic més jove i al femení (només un 21 % de les visites a la web són dones) es presentaran noves opcions comercials i publicitàries. És un mercat molt nou per a Marca que és possible conquistar i així incrementar el volum de negoci. La mirada és a llarg termini: els joves són el futur i ser referència en premsa esportiva, com probablement ho és ja el diari per als seus pares per la seva edició paper, és un actiu irreemplaçable. Els continguts de web hauran d'aportar enfocaments i temàtiques interessants per als nostres lectors. Ja disposem d'una secció amb informació no esportiva (Tiramillas) i dedicada als eSports i s'accentuaran aquestes notícies, adequant-les al nou públic objectiu. També potenciarem l'esport femení des de la Redacció i realitzarem esdeveniments presencials multitudinaris amb els quals es treballarà la nostra notorietat de marca en el nou públic. A més, potenciarem canals de comunicació com Twitch, YouTube i la resta de les xarxes socials, integrant la informació en web a aquestes noves plataformes, amb perfils professionals que connectin amb els nous usuaris. Les xifres, finalment, ens diran si el pla funciona. Sobre la base de les mètriques internes podem determinar amb precisió si s'aconsegueix l'objectiu. També, en una segona fase del projecte, doblegarem la nostra aposta amb els mercats hispanoparlants. El cost econòmic d'aquesta iniciativa és contingut, ja que en gran manera es recolza en recursos tècnics i humans propis. En cinc anys, amb un import lleugerament superior al milió d'euros anual, s'obtindrà multiplicar el desemborsament. A més, un pilar fonamental de la inversió serà l'aposta per la Redacció actual, que comprèn i treballa pel valor de marca del diari. La confiança en el més que contrastat capital humà del diari és un dels pilars d'aquest projecte. El valor de marca i el prestigi de la nostra publicació poden guanyar molts enters si aquest pla té èxit i això, en termes pràctics, suposa més ingressos i més garanties per als nostres anunciants i inversors. Reformulant el nostre posicionament pretenem aconseguir lectors fidels, amics del nostre mitjà més que simples usuaris. Aquesta base que busquem apuntalar i construir en els pròxims cinc anys pot suposar els fonaments del periòdic del futur.