La influència dels prescriptors digitals en la promoció editorial a Espanya. La incorporació dels bookstagrammers en l'estratègia digital de les editorials

Abstract

Internet i les xarxes socials han canviat el nostre dia a dia i també, han canviat la manera com ens relacionem amb els llibres, com conversem i intercanviem opinions sobre ells. Què fa que un llibre tingui èxit? El present treball analitza quina és la importància dels prescriptors digitals en l’estratègia de comunicació i promoció d’un llibre a Espanya, parant especial atenció a la comunitat lectora que existeix a Instagram. A partir d’una metodologia de recerca mixta, amb la realització de dues enquestes i una tretzena d’entrevistes a professionals, influencers i lectors, es conclou que les prescripcions literàries a les xarxes influencien de manera clara en l’acte de llegir i en l’acte de compra d’un llibre. Son un tipus de prescripcions però, que no eliminen les formes tradicionals de prescripció (els familiars, amics, llibreters...) sinó que se sumen a les ja existents. La lectura es comparteix i el lector opina i conversa a les xarxes socials sobre els llibres que llegeix. Els lectors també busquen recomanacions o opinions de lectures d’influencers amb qui comparteixen gustos i amb qui confien. Així doncs, és indispensable que les editorials tinguin en compte els prescriptors literaris, els influencers, en les seves estratègies de comunicació. I ja ho fan; principalment mitjançant l’enviament d’exemplars de promoció als influencers o, de manera més incipient, convidant-los a actes que organitzen. La promoció editorial d’un llibre esdevé més complexa amb Internet i les xarxes socials perquè s’amplien els canals a tenir en compte en les estratègies de comunicació, més enllà dels tradicionals, per tal d’arribar als lectors de la manera més eficaç possible. El més òptim és apostar per una comunicació integrada i coherent que combini els mitjans online i els offline.

Internet y las redes sociales han cambiado nuestro día a día y también, han cambiado la manera como nos relacionamos con los libros, como conversamos e intercambiamos opiniones sobre ellos. Qué hace que un libro tenga éxito? El presente trabajo analiza cuál es la importancia de los prescriptors digitales en la estrategia de comunicación y promoción de un libro en España, parando especial atención en la comunidad lectora que existe en Instagram. A partir de una metodología de investigación mixta, con la realización de dos encuestas y una decimotercera de entrevistas a profesionales, influencers y lectores, se concluye que las prescripciones literarias en las redes influencian de manera clara en el acto de leer y en el acto de compra de un libro. Sueño un tipo de prescripciones pero, que no eliminan las formas tradicionales de prescripción (los familiares, amigos, libreros...) sino que se suman a las ya existentes. La lectura se comparte y el lector opina y conversación en las redes sociales sobre los libros que lee. Los lectores también buscan recomendaciones u opiniones de lecturas de influencers con quienes comparten gustos y con quienes confían. Así pues, es indispensable que las editoriales tengan en cuenta los prescriptors literarios, los influencers, en sus estrategias de comunicación. Y ya lo hacen; principalmente mediante el envío de ejemplares de promoción a los influencers o, de manera más incipiente, invitándolos a actas que organizan. La promoción editorial de un libro acontece más compleja con Internet y las redes sociales porque se amplían los canales a tener en cuenta en las estrategias de comunicación, más allá de los tradicionales, para llegar a los lectores de la manera más eficaz posible. El más óptimo es apostar por una comunicación integrada y coherente que combine los medios en línea y los offline.

The Internet and social networks have changed our daily lives, and they also have changed the way we relate to books, the way we talk and exchange opinions about them. What makes a book successful? This dissertation analyses the importance of digital prescribers on the communication and promotion strategy of a book in Spain, paying special attention to the reading community that exists on Instagram. Based on a mixed research methodology, with the conduct of two surveys and a thirteen interviews with professionals, influencers and readers, it is concluded that literary prescriptions on social networks clearly influence the act of reading and the act of buying a book. These are a type of prescription, however, that do not eliminate traditional forms of prescription that already exist (family, friends, booksellers...) but are added to existing ones. The reading is shared, and readers give their opinion and have a conversation on social networks about the books he read. Readers are also looking for recommendations or opinions based on recommendations from influencers with whom they share tastes and who they trust. Therefore, it is essential that publishers consider literary influencers in their communication strategies. And they are already doing it; mainly by sending promotional copies to influencers or, in a more incipient way, inviting them to events they organize. The editorial promotion of a book becomes more complex with the Internet and social networks because the channels to be considered in communication strategies, beyond the traditional ones, are expanded in order to reach readers in the most effective way possible. The most optimal option is to bet on an integrated and coherent communication strategy that combines online and offline media.