Pla de màrqueting digital de l'Ajuntament de Sant Just Desvern

Abstract

El Treball de Final de Màster que teniu a les vostres mans és una síntesi de molts dels conceptes apresos al Màster en Màrqueting Digital de la UOC, però també representa una primera aproximació a l'ús de les eines de màrqueting digital que fan les administracions públiques, concretament l'Ajuntament de Sant Just Desvern, que és l'objecte d'estudi. He escollit l'Ajuntament de Sant Just Desvern perquè hi treballo i conec l'organització interna. D'aquesta manera, he pogut basar-me en un projecte real i fixar de forma més acurada les limitacions i les oportunitats de l'Ajuntament en l'àmbit del màrqueting digital. La diagnosi i l'anàlisi DAFO s'han elaborat fent servir informació de primera mà. No obstant, el fet d'inclinar-me per una administració pública implica una particularitat respecte plans de màrqueting digital empresarials: l'organització no obté ingressos directament per l'ús dels seus serveis, sinó que els obté per mitjà d'impostos d'obligat compliment. Això no vol dir que les eines del màrqueting digital no siguin útils per a l'organització, ja que es persegueixen altres objectius vinculats a la reputació, però sí que significa que la manera de fixar els objectius i de valorar els resultats obtinguts serà diferent que la d'una empresa o marca amb ànim de lucre. El pla de màrqueting digital es divideix en tres grans apartats: l'anàlisi de la situació, els objectius de màrqueting digital i la planificació de les accions de màrqueting digital. En el primer apartat, s'analitza detingudament el model de negoci de l'organització i els principals factors, tant interns com externs, que tenen un impacte a l'hora de lliurar el servei que presta l'Ajuntament. Finalment, he dut a terme una aproximació, a través d'una anàlisi DAFO, de la situació de l'Ajuntament pel que fa al màrqueting digital. En aquest punt he pogut observar que, si bé l'organització està caminant cap a un entorn digital, ho fa a un ritme més lent que altres organitzacions i necessita fer un pas més en l'ús de les eines de màrqueting digital per arribar al seu públic objectiu. En el segon apartat, es formulen els objectius de màrqueting digital, partint de la base que l'eix central de la comunicació digital de l'Ajuntament és el seu lloc web. En aquest sentit, l'objectiu general del pla de màrqueting digital és incrementar en un 15% les visites al lloc web santjust.cat en els propers 12 mesos. Aquest objectiu general s'aconseguirà si s'acompleixen els quatre objectius específics proposats: Disminuir el percentatge de rebot en 10 punts percentuals en els propers 12 mesos. Incrementar en un 15% el tràfic web provinent de Twitter en un període de 12 mesos. Aconseguir que almenys un 5% del tràfic de la pàgina web s'adquireixi a través del correu electrònic en menys de 12 mesos. Aconseguir 2.500 seguidors a Instagram en un període de 12 mesos. En el tercer apartat, s'han planificat les accions que es duran a terme per tal d'assolir els objectius marcats, especificant cadascuna de les accions, la seva temporalitat i els recursos econòmics que s'hi destinaran. A més a més, també s'han especificat els mètodes que es faran servir per avaluar el compliment dels objectius i, si s'escau, corregir les possibles desviacions que es produeixin.

El Trabajo de Final de Máster que tenéis en vuestras manos es una síntesis de muchos de los conceptos aprendidos al Máster en Marketing Digital de la UOC, pero también representa una primera aproximación al uso de las herramientas de marketing digital que hacen las administraciones públicas, concretamente el Ayuntamiento de Sant Just Desvern, que es el objeto de estudio. He escogido el Ayuntamiento de Sant Just Desvern porque trabajo y conozco la organización interna. De este modo, he podido basarme en un proyecto real y fijar de forma más esmerada las limitaciones y las oportunidades del Ayuntamiento en el ámbito del marketing digital. La diagnosis y el análisis DAFO se han elaborado usando información de primera mano. No obstante, el hecho de inclinarme por una administración pública implica una particularidad respeto planes de marketing digital empresariales: la organización no obtiene ingresos directamente por el uso de sus servicios, sino que los obtiene por medio de impuestos de obligado cumplimiento. Esto no quiere decir que las herramientas del marketing digital no sean útiles para la organización, puesto que se persiguen otros objetivos vinculados a la reputación, pero sí que significa que la manera de fijar los objetivos y de valorar los resultados obtenidos será diferente que la de una empresa o marca con ánimo de lucro. El plan de marketing digital se divide en tres grandes apartados: el análisis de la situación, los objetivos de marketing digital y la planificación de las acciones de marketing digital. En el primer apartado, se analiza detenidamente el modelo de negocio de la organización y los principales factores, tanto internos como externos, que tienen un impacto en la hora de librar el servicio que presta el Ayuntamiento. Finalmente, he llevado a cabo una aproximación, a través de un análisis DAFO, de la situación del Ayuntamiento en cuanto al marketing digital. En este punto he podido observar que, si bien la organización está andando hacia un entorno digital, lo hace a un ritmo más lento que otras organizaciones y necesita dar un paso más en el uso de las herramientas de marketing digital para llegar a su público objetivo. En el segundo apartado, se formulan los objetivos de marketing digital, partiendo de la base que el eje central de la comunicación digital del Ayuntamiento es su sitio web. En este sentido, el objetivo general del plan de marketing digital es incrementar en un 15% las visitas al sitio web santjust.cat en los próximos 12 meses. Este objetivo general se conseguirá si se cumplen los cuatro objetivos específicos propuestos: Disminuir el porcentaje de rebote en 10 puntos porcentuales en los próximos 12 meses. Incrementar en un 15% el tráfico web proveniente de Twitter en un periodo de 12 meses. Conseguir que al menos un 5% del tráfico de la página web se adquiera a través del correo electrónico en menos de 12 meses. Conseguir 2.500 seguidores en Instagram en un periodo de 12 meses. En el tercer apartado, se han planificado las acciones que se llevarán a cabo para lograr los objetivos marcados, especificando cada una de las acciones, su temporalidad y los recursos económicos que se destinarán. Además, también se han especificado los métodos que se usarán para evaluar el cumplimiento de los objetivos y, si se tercia, corregir las posibles desviaciones que se produzcan.

The Master's Thesis in your hand is a synthesis of many of the concepts learned in the UOC's Digital Marketing Master, but it also represents a first approximation to the use of digital marketing tools by public administrations, specifically the Sant Just Desvern City Council, which is the object of study. I have chosen the Sant Just Desvern City Council because I work there and I know the internal organization. In this way, I was able to build on a real project and set the City Council's limitations and opportunities in the field of digital marketing. SWOT diagnostics and analysis were performed using first-hand information. However, choosing a public administration to develop a digital marketing plan has a singularity: the organization does not directly generate revenue by offering its services, but by collecting taxes. This does not mean that digital marketing tools are not useful for the organization, as it pursues other goals mainly linked to reputation, but it does mean that the way to set goals and value the results differs from the way a company would do it. The digital marketing plan is divided into three broad sections: situation analysis, digital marketing goals, and digital marketing action planning. In the first section, we analyze in detail the business model of the organization and the main factors, both internal and external, that have an impact when delivering the service provided by the City Council. Finally, I have made an approximation, through a SWOT analysis, of the situation of the City Council regarding digital marketing. At this point we have noticed that, while the organization is moving towards a digital environment, it is doing so at a slower pace than other organizations and needs to take a step forward in the use of digital marketing tools to reach its target audience. In the second section, the digital marketing objectives are formulated, based on the basis that the City Council's digital communication hub is its website. In this sense, the overall objective of the digital marketing plan is to increase visits to the website santjust.cat by 15% over the next 12 months. This general objective will be achieved if the four specific objectives proposed are met: Reduce the bounce rate by 10 percentage points over the next 12 months. Increase Twitter web traffic by 15% over 12 months. Get at least 5% of the web page traffic acquired through email in less than 12 months. Get 2,500 followers on Instagram in a 12 month period. In the third section, actions to be carried out in order to achieve the objectives are planned, specifying each of the actions, their timing and the financial resources allocated. In addition, the methods that will be used to evaluate the achievement of goals have been specified as well as the methods used to correct possible deviations.