Publicidad y estereotipos de género en el siglo XXI. El caso de la marca AXE

Abstract

Este estudio de caso analiza las características de los estereotipos de género que la marca Axe emplea en su publicidad con la finalidad de verificar si se ha producido una evolución positiva ya que tradicionalmente es una marca que se ha distinguido por su contenido sexista. Para ello se hace un análisis histórico-descriptivo utilizando una combinación mixta cualitativo-cuantitativa a partir de 20 spots emitidos en España desde el año 2000 hasta el 2019. Con este fin se elaboró una ficha de análisis, tomando como referencia las aportaciones de otros autores y algunas propias, con la que poder extraer la información de los spots y analizar su contenido. De la observación de la misma se concluye que la marca ha cambiado su estrategia en los últimos años mejorando la igualdad de género entre hombres y mujeres.

This case study analyses the characteristics of the gender stereotypes that the Axe brand uses in its advertising in order to verify if a positive evolution has taken place since it is traditionally a brand that has been distinguished by its sexist content. For this purpose, a historical-descriptive analysis is made using a mixed qualitative-quantitative combination from 20 spots broadcast in Spain from 2000 to 2019. To this end, an analysis sheet was drawn up, taking as a reference the contributions of other authors and some of our own, with which we can extract the information from the spots and analyse their content. From the observation of the same one it is concluded that the brand has changed its strategy in the last years improving the equality of gender between men and women.

Aquest estudi de cas analitza les característiques dels estereotips de gènere que la marca Axe empra en la seva publicitat amb la finalitat de verificar si s'ha produït una evolució positiva ja que tradicionalment és una marca que s'ha distingit pel seu contingut sexista. Per a això es fa una anàlisi històrica-descriptiva utilitzant una combinació mixta qualitatiu-quantitativa a partir de 20 espots emesos a Espanya des de l'any 2000 fins al 2019. Amb aquesta finalitat es va elaborar una fitxa d'anàlisi, prenent com a referència les aportacions d'altres autors i algunes pròpies, amb la qual poder extreure la informació dels espots i analitzar el seu contingut. De l'observació de la mateixa es conclou que la marca ha canviat la seva estratègia en els últims anys millorant la igualtat de gènere entre homes i dones.