Plan de marketing digital Fundación Hogar San Mauricio

Abstract

Este trabajo se enfoca en la realización de un Plan de Marketing Digital para la Fundación Hogar San Mauricio (FHSM), la cual se encuentra ubicada en Bogota, Colombia y es una Fundación sin ánimo de lucro que hace parte del Tercer Sector de la economía. En una primera fase se analizan factores externos del microentorno de la Fundación tales como el mercado, la competencia y el público objetivo, así como el macroentorno1, mediante la consulta de fuentes estatales, privadas e internacionales. En esta fase, se definen las características del público objetivo que se divide en ONGs, empresas y personas naturales, asi como se identifica que el tercer sector y específicamente los servicios que presta la fundación prevén muy buenas perspectivas de inversión por parte de este público. Para analizar la competencia se seleccionan 4 competidores directos; Fundación CRAN, Cigarra, Hogar Integral y adicionalmente la ONG aldeas Infantiles SOS como competidor indirecto con el fin de tener una referencia de buenas prácticas que se pueden considerar en la estrategia. Mediante el análisis observacional y el uso de herramientas de recolección de datos cualitativos de sus recursos digitales activos, se ubicó a la FHSM en el mapa de posicionamiento en el que se identifica que ocupa el último lugar en términos del manejo de marca y contenidos en medios sociales respecto a su competencia. Adicionalmente se contrastó esta información con el análisis interno, mediante entrevista a los directivos, análisis de la página web y de sus redes sociales activas, realizando un diagnóstico de la situación digital actual de la Fundación a través de una matriz DAFO, que permitió determinar que se debe trabajar en mejorar la comunicación de la marca en medios digitales buscando que se fortalezca la imagen con una comunicación coherente en estos. Introduciendo el email marketing como medio más efectivo en la población donante, así como reviviendo las redes sociales de mayor consulta de su público objetivo, específicamente Facebook y LinkedIn. Con base en esto, se plantea el objetivo general de generar mayor visibilidad y credibilidad para incrementar los ingresos de la FHSM, asegurando su sostenibilidad y crecimiento. Para lo cual se plantean 4 objetivos específicos enfocados en branding, posicionamiento SEO, captación de leads y conversiones. Así mismo se establecen las estrategias y acciones con un cronograma con la duración de cada acción y responsable de su realización, se cuantifica el costo de las acciones y sus prioridades, así como se establece el ROI y ROAS. A continuación, se definen los mecanismos de control para hacer seguimiento a las acciones con sus indicadores clave de medición (KPI), con un plan de acción en caso de desviación en el cumplimiento de dichos objetivos. Finalmente se realizan fichas de resumen de las acciones que reúne toda la información relevante para cada una, lo que será de utilidad para tomar decisiones durante la ejecución de la estrategia y sobre el estudio de su viabilidad.

Aquest treball s'enfoca en la realització d'un Pla de Màrqueting Digital per a la Fundació Llar Santa Maurici (FHSM), la qual està situada en Bogota, Colòmbia i és una Fundació sense ànim de lucre que fa part del Tercer Sector de l'economia. En una primera fase s'analitzen factors externs del microentorn de la Fundació com ara el mercat, la competència i el públic objectiu, així com el macroentorno, mitjançant la consulta de fonts estatals, privades i internacionals. En aquesta fase, es defineixen les característiques del públic objectiu que es divideix en ONGs, empreses i persones naturals, asi com s'identifica que el tercer sector i específicament els serveis que presta la fundació preveuen molt bones perspectives d'inversió per part d'aquest públic. Per a analitzar la competència se seleccionen 4 competidors directes; Fundació CRAN, Cigarra, Llar Integral i addicionalment l'ONG llogarets Infantils SOS com a competidor indirecte amb la finalitat de tenir una referència de bones pràctiques que es poden considerar en l'estratègia. Mitjançant l'anàlisi observacional i l'ús d'eines de recol·lecció de dades qualitatives dels seus recursos digitals actius, es va situar a la FHSM3 en el mapa de posicionament en el qual s'identifica que ocupa l'últim lloc en termes del maneig de marca i continguts en mitjans socials respecte a la seva competència. Addicionalment es va contrastar aquesta informació amb l'anàlisi interna, mitjançant entrevista als directius, anàlisis de la pàgina web i de les seves xarxes socials actives, realitzant un diagnòstic de la situació digital actual de la Fundació a través d'una matriu DAFO, que va permetre determinar que s'ha de treballar a millorar la comunicació de la marca en mitjans digitals buscant que s'enforteixi la imatge amb una comunicació coherent en aquests. Introduint l'email màrqueting com a mitjà més efectiu en la població donant, així com revivint les xarxes socials de major consulta del seu públic objectiu, específicament Facebook i LinkedIn.

This work focuses on the realization of a Digital Marketing Plan for the Fundación Hogar San Mauricio (FHSM), which is located in Bogota, and is a non-profit Foundation that is part of the Third Sector of the economy. In a first phase, are analyzed external factors of the Foundation's microenvironment, such as the market, competition and the target audience, as well as the macroenvironment1, through consultation of state, private and international sources. In this phase, the characteristics of the target audience that are divided into NGOs, businesses and individuals as well as is identifying that the third sector and specifically the services provided by the foundation, foresee very good investment prospects for this public. To analyze the competition, direct competitors are selected; CRAN Foundation, Cigarra, Hogar Integral and additionally the NGO Aldeas Infantiles SOS as an indirect competitor in order to have a reference of good practices that can be considered in the strategy. The observational analysis and through qualitative data collection tools of digital assets was located at the FHSM in the positioning map in which it is identified that it occupies the last place in terms of brand management and content insocial media regarding its competence. Additionally, this information was contrasted with the internal analysis, through an interview with the managers, analysis of the website and its active social networks, making a diagnosis of the current digital situation of the Foundation through a SWOTmatrix, which allowed determining that Work must be done to improve brand communication in digital media, seeking to strengthen the image with coherent communication in different digital media. Introducing email marketing as the most effective means in the donor population, as well as reviving the social networks of greater consultation of its target audience, specifically Facebook and LinkedIn. Based on this, is proposed the general objective of generating greater visibility and credibility to increase FHSM revenues, ensuring its sustainability and growth. For which objectives are focused on branding, SEO positioning, lead capture and conversions. Together with these objectives, the strategies and actions to achieve them are established. With these actions a schedule is made with the duration of each action and responsible for its performance, the cost of the actions necessary to achieve the objectives is quantified, as well as the ROI5 and ROAS. Next, the budget and priority of each action is established, the control mechanisms are defined to monitor the actions with their key measurement indicators (KPI), as well as an action plan is established in case of deviation in compliance of these objectives. Finally, summary sheets of the actions that gather all the relevant information for each one is made, which will be useful for making decisions during the execution of the strategy and in the study of its viability.