Redes de comercialización heterogéneas. Desarrollo de un sistema para la administración del conocimiento suministrado a una red comercial multicanal

Abstract

Una red de comercialización que actúe sobre el terreno y se configure como un conjunto de puntos de distribución de diferentes características (puntos de venta, córneres, stands de promoción, servicios postventa, etc.) gestionados, además, por acuerdos de comercialización con distintas empresas subcontratadas, constituye una red comercial presencial heterogénea. La gestión de este tipo de estructuras comerciales supone un importante reto para cualquier organización que se plantee la distribución de bienes y servicios de gran capilaridad y que, además, esté extendida por un amplio territorio. La coordinación de sus actividades y de la calidad de sus servicios depende, entre otros muchos aspectos, de una adecuada supervisión de la información que se les transmite y de cómo se aprovecha para transformarla en conocimiento. Este trabajo analiza la viabilidad de un sistema para la gestión de la comunicación bidireccional entre la organización matriz y su red de colaboradores que asegure la recepción de la información y consiga medir de manera práctica su penetración en la actividad habitual de los canales de venta. Si toda esta información disponible se analizara en detalle sería posible determinar en qué medida la comunicación destinada a la red comercial está siendo efectiva, y más concretamente, qué partes de esa red la están asimilando y cuáles no, lo que es imprescindible para una gestión eficaz.

A marketing network that acts on the ground and is configured as a set of distribution points of different characteristics (points of sale, corners, promotion stands, after-sales services, etc.) managed, in addition, by agreements with different subcontracted companies, constitutes a heterogeneous face-to-face commercial network. The management of this type of commercial structures is a major challenge for any organization that considers the distribution of goods and services with a large capillarity and spread over a wide territory. The coordination of their activities and the quality of their services depends, among many other aspects, on adequate supervision of the information transmitted to them and how it is used to transform it into knowledge. This paper analyzes the feasibility of a system for the management of two-way communication between a main organization and its network of collaborators that ensures the reception of information and manages to measure in a practical way its penetration into the usual activity of sales channels. If all this available information were analyzed in detail, it would be possible to determine to what extent communication to the commercial network is being effective, and specifically, which parts of that network are assimilating it and which are not, which is essential for effective management.

Una xarxa de comercialització que actuï sobre el terreny i es configuri com un conjunt de punts de distribució de diferents característiques (punts de venda, córners, estands de promoció, serveis postvenda, etc.) gestionats, a més, per acords de comercialització amb diferents empreses subcontractades, constitueix una xarxa comercial presencial heterogènia. La gestió d'aquest tipus d'estructures comercials suposa un important repte per a qualsevol organització que es plantegi la distribució de béns i serveis de gran capil·laritat i que, a més, estigui estesa per un ampli territori. La coordinació de les seves activitats i de la qualitat dels seus serveis depèn, entre molts altres aspectes, d'una adequada supervisió de la informació que se'ls transmet i de com s'aprofita per transformar-la en coneixement. Aquest treball analitza la viabilitat d'un sistema per a la gestió de la comunicació bidireccional entre l'organització matriu i la seva xarxa de col·laboradors que asseguri la recepció de la informació i aconsegueixi mesurar de manera pràctica la seva penetració en l'activitat habitual dels canals de venda. Si tota aquesta informació disponible s'analitzés en detall seria possible determinar en quina mesura la comunicació destinada a la xarxa comercial està sent efectiva, i més concretament, quines parts d'aquesta xarxa l'estan assimilant i quins no, el que és imprescindible per a una gestió eficaç.