Estrategias comunicativas del portavoz corporativo contemporáneo

Abstract

El presente trabajo de investigación examina la figura del portavoz corporativo como líder de opinión. En la actualidad existen nuevos canales de comunicación disponibles que permiten a las empresas dirigirse directamente a su público objetivo e incrementar el alcance de sus mensajes. A través de una metodología cualitativa se observa la presencia y actividad en medios de dos portavoces contemporáneos relevantes a nivel nacional e internacional con el objetivo de identificar el desarrollo de su estrategia comunicativa a través de un análisis histórico. Para ello, se elabora una ficha de registro que recoge 30 comunicaciones distintas en tres etapas temporales diferenciadas para cada uno de los portavoces. Se han definido en cada caso los recursos, medios y canales empleados, así como el mensaje fuerza transmitido. Gracias a la recopilación de datos se procede a una comparativa que confirma el planteamiento inicial. Existe una tendencia positiva que demuestra que los CEO portavoces puede convertirse en nuevos líderes de opinión dentro de la sociedad actual. La pieza clave para lograrlo es la planificación de una estrategia comunicativa alineada con los valores de la empresa a la que representan en constante actualización acorde a los temas que lideren la agenda mediática. Esta resolución presenta nuevas oportunidades y riesgos dentro de la comunicación corporativa que pone de manifiesto la necesidad de renovar la materia de formación de los portavoces acorde al contexto y tendencias comunicativas vigentes.

The current research explores the figure of the executive spokesperson as an opinion leader. Nowadays, there are new communication channels available that allow companies to directly address their target audiences and increase the reach of their messages. Through a qualitative methodology, the presence and activity in the media of two relevant spokespersons at both national and international level are observed with the aim to identify the development of their communication strategy based on an historical analysis. To do so, a record sheet has been created to collect 30 different statements within three defined time periods for each of the selected spokesperson. In all cases, the resources, media, and channels used have been defined, as well as the message delivered. Thanks to the data collected, a comparative assessment that confirms the initial approach has been carried out. There is a positive trend which shows that CEO spokesperson can become new opinion leaders in today’s society. The key to achieving this status is by the exhaustive planning of a communication strategy aligned with the values of the company they represent which is constantly updated to the issues leading the media agenda. This resolution presents new opportunities and risks in the field of corporate communications that highlight the need to update the training of spokespersons in line with the current environment and communication trends.

El present treball de recerca examina la figura del portaveu corporatiu com a líder d'opinió. En l'actualitat existeixen nous canals de comunicació disponibles que permeten a les empreses dirigir-se directament al seu públic objectiu i incrementar l'abast dels seus missatges. A través d'una metodologia qualitativa s'observa la presència i activitat en mitjans de dos portaveus contemporanis rellevants a nivell nacional i internacional amb l'objectiu d'identificar el desenvolupament de la seva estratègia comunicativa a través d'una anàlisi històrica. Per a això, s'elabora una fitxa de registre que recull 30 comunicacions diferents en tres etapes temporals diferenciades per a cadascun dels portaveus. S'han definit en cada cas els recursos, mitjans i canals emprats, així com el missatge força transmès. Gràcies a la recopilació de dades es procedeix a una comparativa que confirma el plantejament inicial. Existeix una tendència positiva que demostra que els CEO portaveus pot convertir-se en nous líders d'opinió dins de la societat actual. La peça clau per a aconseguir-ho és la planificació d'una estratègia comunicativa alineada amb els valors de l'empresa a la qual representen en constant actualització concorde als temes que liderin l'agenda mediàtica. Aquesta resolució presenta noves oportunitats i riscos dins de la comunicació corporativa que posa de manifest la necessitat de renovar la matèria de formació dels portaveus concorde al context i tendències comunicatives vigents.