The role of brand experience on customer experience: An analysis of business success in the mobile gaming industry. A study of the relevance of brand experience in the customer experience for the business success of a product/service in the mobile gaming industry

Abstract

L'objectiu d'aquesta tesi és explorar, a partir de set hipòtesis, com les empreses, gràcies a una gestió adequada dels estímuls relacionats amb una marca per mitjà de l'experiència de marca, es poden alinear amb el client i millorar-ne l'experiència, o impulsar la seva posició competitiva en la indústria dels jocs de mòbil. Per fer-ho, s'ha dut a terme un estudi empíric, mitjançant una enquesta quantitativa, per mesurar els efectes de l'experiència de marca en l'experiència del client i, conseqüentment, en les descàrregues, els ingressos i la satisfacció del client en la indústria dels jocs de mòbil. L'estudi es basa en les escales de mesura de l'experiència del client i de l'experiència de marca de Klaus i Maklan (2012) i Brakus et al. (2009). Amb els resultats obtinguts, s'ha construït i analitzat un model d'equacions estructurals. Les conclusions obtingudes suggereixen que l'experiència del client té un paper clau en la diferenciació d'un producte o servei en la indústria dels jocs de mòbil i el consegüent èxit d'aquest producte, i que l'experiència de marca és un component clau de l'experiència global del client, juntament amb l'experiència de producte i l'experiència de consum. L'experiència del client també té un poder explicatiu alt pel que fa a la seva satisfacció amb el producte, la qual cosa permet predir amb una precisió elevada els resultats empresarials (ingressos i descàrregues) d'un joc de mòbil.

El objetivo de esta tesis es explorar, a partir de siete hipótesis, cómo las empresas, gracias a la correcta gestión de los estímulos relacionados con una marca a través de la experiencia de marca, pueden alinearse con el cliente y mejorar su experiencia o impulsar su posición competitiva en la industria de los juegos de móvil. Para ello, se ha llevado a cabo un estudio empírico, a través de una encuesta cuantitativa, para medir los efectos de la experiencia de marca en la experiencia del cliente y, consecuentemente, en las descargas, los ingresos y la satisfacción del cliente en la industria de los juegos de móvil. El estudio se basa en las escalas de medida de la experiencia del cliente y de la experiencia de marca de Klaus y Maklan (2012) y Brakus et al. (2009). Con los resultados obtenidos, se ha construido y analizado un modelo de ecuaciones estructurales. Las conclusiones obtenidas sugieren que la experiencia del cliente tiene un papel clave en la diferenciación de un producto o servicio en la industria de los juegos de móvil y su consiguiente éxito, y que la experiencia de marca es un componente clave de la experiencia global del cliente, junto con la experiencia de producto y la experiencia de consumo. La experiencia del cliente tiene, asimismo, un alto poder explicativo en relación con su satisfacción con el producto, lo que permite predecir con una elevada precisión los resultados empresariales (ingresos y descargas) de un juego de móvil.

The aim of this thesis is to explore, through seven hypotheses, how companies, thanks to the correct management of brand-related stimuli through brand experience, can align with or improve customer experience to boost their competitive position in the mobile gaming industry. An empirical study (survey-based quantitative approach) was conducted to measure the effects of brand experience on customer experience and on downloads, revenues, and customer satisfaction in the mobile gaming industry, based on the customer experience and brand experience measurement scales of Klaus and Maklan (2012) and Brakus et al (2009). With the results, a structural equations model was built and analyzed. The findings suggest that customer experience has a key role in the differentiation and consequent success of products and services in the mobile gaming industry, and that brand experience is a key component of the overall customer experience, together with product experience and consumption experience. Customer experience also has a high explanatory power of customer satisfaction, which has a high predictive accuracy for the business results (revenues and downloads) of mobile games.