Territorial marketing based on Non-Wood Forest Products (NWFPs) to enhance sustainable tourism in rural areas: a literature review

Abstract

Moltes vegades hem pogut veure com algun tret distintiu d’un territori s'utilitza com a marca per crear una imatge i així, potenciar el turisme i atraure més visitants a la regió. Es tracta del “màrqueting territorial”, una estratègia de màrqueting en la qual l’administració local treballa conjuntament amb actors rellevants per tal de promoure la seva regió i generar desenvolupament social i econòmic. Juntament amb aquesta imatge, en el màrqueting territorial s'ofereixen productes i serveis connectats, normalment relacionats amb el turisme, la recreació i la gastronomia. Els productes forestals no fustaners (PFNF), com els bolets i les tòfones, les plantes aromàtiques i medicinals, els fruits del bosc o la mel, són bons candidats per convertir-se en “productes imatge” d'un territori, perquè són un producte natural i la seva recol·lecció i elaboració estan, en molts casos, relacionades amb pràctiques tradicionals i la cultura local. A les zones rurals, els PFNF poden tenir un paper econòmic addicional quan s'utilitzen com a productes ‘imatge’ en iniciatives de màrqueting territorial per identificar una àrea geogràfica i posar en xarxa els seus actors (per exemple, la "ruta de la castanyada", la "vall dels nabius", "el camí de la tòfona"). No obstant això, tot i que els PFNF és un sector molt ampli que inclou múltiples productes i sectors, existeixen pocs estudis que analitzin l’estratègia de màrqueting territorial basada en aquests productes, i hi ha poc coneixement de com s’està desenvolupant aquest tema. Per aquest motiu, en aquest estudi s’ha fet una revisió bibliogràfica de les referències produïdes a nivell internacional amb l’objectiu de, primer, conèixer de forma general l’estudi del màrqueting territorial en zones rurals, des de quines disciplines s’està analitzant, quines són les principals aproximacions teòriques i metodològiques que s’utilitzen, així com els diferents models d’aplicació, i els elements d’èxit; i segon, en base a l’anàlisi previ, conèixer quin és l’abast de l’estudi del màrqueting territorial basat en PFNF i els serveis relacionats (turisme, recreació, gastronomia). Els resultats de la revisió bibliogràfica mostren un interès creixent en el màrqueting territorial en les zones rurals, i diversos autors consideren aquesta estratègia adequada per potenciar l’ús del PFNF locals i els serveis relacionats, com el micoturisme, però pràcticament no existeix cap estudi centrat en l’anàlisi de casos d’estudi o en el procés d’implementació d’aquesta estratègia de màrqueting en base als PFNF. Per tant, són necessaris més estudis per conèixer millor el potencial d’aquest productes com a imatge territorial per promoure una àrea rural i atraure més turistes a la zona.

We have often seen how a distinctive feature of a territory is used as a brand to create an image and thus boost tourism and attract more visitors to the region. This is "territorial marketing", a marketing strategy in which the local government works together with relevant actors to promote their region and generate social and economic development. Along with this image, territorial marketing offers connected products and services, usually related to tourism, recreation and gastronomy. Non-wood forest products (NWFPs), such as mushrooms, truffles, aromatic and medicinal plants, berries or honey, are good candidates for becoming “image products” of a territory, because they are a natural product and its collection and elaboration are, in many cases, related to traditional practices and local culture. In rural areas, NWFPs can play an additional economic role when used as 'image' products in territorial marketing initiatives to identify a geographical area and network its actors (e.g., the "Chestnut Route ", the" blueberry valley "," the truffle road "). However, although the NWFP is a very broad sector that includes multiple products and sectors, there are few studies that analyse the NWFPs-based territorial marketing strategy, and little is known about how this issue is developing. For this reason, in this study a literature review has been made with the aim of, first, to know in a general way the study of territorial marketing in rural areas, from which disciplines it is being analysed, what are the main theoretical and methodological approaches used, as well as the different application models, and the elements of success; and second, based on the previous analysis, to know the scope of the study of territorial marketing based on NWFPs and related services (tourism, recreation, gastronomy). The results of the literature review show a growing interest in territorial marketing in rural areas, and several authors consider this strategy appropriate to enhance the use of local NWFPs and related services, such as mycotourism, but there is virtually no focused study. in case study analysis or in the process of implementing this PFNF-based marketing strategy. Therefore, more studies are needed to better understand the potential of this product as a territorial image to promote a rural area and attract more tourists to the area.

Muchas veces hemos podido ver como algún rasgo distintivo de un territorio se utiliza como marca para crear una imagen y así, potenciar el turismo y atraer más visitantes en la región. Se trata del “marketing territorial”, una estrategia de marketing en la cual la administración local trabaja conjuntamente con actores relevantes para promover su región y generar desarrollo social y económico. Junto con esta imagen, en el marketing territorial se ofrecen productos y servicios conectados, normalmente relacionados con el turismo, la recreación y la gastronomía. Los productos forestales no fustaneros (PFNF), como las setas y las trufas, las plantas aromáticas y medicinales, los frutos del bosque o la miel, son buenos candidatos para convertirse en “productos imagen” de un territorio, porque son un producto natural y su recolección y elaboración están, en muchos casos, relacionadas con prácticas tradicionales y la cultura local. En las zonas rurales, los PFNF pueden tener un papel económico adicional cuando se utilizan como productos ‘imagen’ en iniciativas de marketing territorial para identificar una área geográfica y poner en red sus actores (por ejemplo, la "ruta de la castanyada", el "valle de los arándanos", "el camino de la trufa"). Sin embargo, a pesar de que los PFNF es un sector muy amplio que incluye múltiples productos y sectores, existen pocos estudios que analicen la estrategia de marketing territorial basada en estos productos, y hay poco conocimiento de cómo se está desarrollando este tema. Por este motivo, en este estudio se ha hecho una revisión bibliográfica de las referencias producidas a nivel internacional con el objetivo de, primero, conocer de forma general el estudio del marketing territorial en zonas rurales, desde qué disciplinas se está analizando, cuáles son las principales aproximaciones teóricas y metodológicas que se utilizan, así como los diferentes modelos de aplicación, y los elementos de éxito; y segundo, en base en el análisis previo, conocer cuál es el alcance del estudio del marketing territorial basado en PFNF y los servicios relacionados (turismo, recreación, gastronomía). Los resultados de la revisión bibliográfica muestran un interés creciente en el marketing territorial en las zonas rurales, y varios autores consideran esta estrategia adecuada para potenciar el uso del PFNF locales y los servicios relacionados, como lo microturismo, pero prácticamente no existe ningún estudio centrado en el análisis de casos de estudio o en el proceso de implementación de esta estrategia de marketing con base en los PFNF. Por lo tanto, son necesarios más estudios para conocer mejor el potencial de estos productos como imagen territorial para promover una área rural y atraer más turistas a la zona.