Estrategias de fidelización y CRM: administrado a una Institución de Educación Superior en Ecuador

Abstract

El presente trabajo de investigación se enfoca en el desarrollo de un plan de marketing digital para incrementar el nivel de fidelización de los estudiantes en la Universidad Tecnológica Indoamérica, haciendo un especial énfasis en los pertenecientes al 1er, 2do y 3er nivel. El objetivo principal es mejorar la permanencia y reducir los niveles de deserción mediante la implementación de acciones de comunicación digital personalizadas. Para lograr este objetivo, se ha iniciado realizando un análisis exhaustivo del contexto empresarial, el mercado, los competidores y los consumidores. Además, se han identificado las tendencias digitales relevantes en la relación empresa-cliente y se ha aplicado un modelo PESTEL para comprender el contexto digital macro. En base a estos análisis, se ha descrito la estrategia corporativa, competitiva y funcional de la Universidad Tecnológica Indoamérica, la misma que se alinea con los objetivos de investigación planteados. Asimismo, se ha realizado un análisis del mix de marketing, destacando la importancia de la comunicación personalizada como elemento clave para la fidelización de los estudiantes. Se ha propuesto un concepto de campaña centrado en el sentido de pertenencia y la experiencia del estudiante, con mensajes y acciones personalizadas que buscan fortalecer la relación entre la universidad y sus estudiantes. Además, se ha elaborado un Customer Journey Map que guía las interacciones desde la atracción hasta la recomendación, con ejemplos de puntos de contacto relevantes en cada etapa. El plan de acción detallado se ha estructurado en un calendario de 24 semanas (6 meses), con acciones específicas, responsables y fases del Customer Journey Map. Se han establecido KPI’s para medir el éxito de cada acción, utilizando herramientas de medición adecuadas y una periodicidad definida. Como conclusión, se destaca la importancia de este plan de marketing digital para la Universidad Tecnológica Indoamérica, ya que permitirá aumentar la fidelización de los estudiantes, fortalecer la imagen de la institución y mejorar la retención de estos, haciendo un énfasis en los alumnos de los primeros niveles. Además, se resaltan las implicaciones empresariales de este trabajo, que ofrecen directrices claras para la estrategia y la gestión de la Universidad a través de las acciones propuestas, indicadores claves de gestión, calendarización, responsables, presupuesto, beneficio, ROI y ROAS. Sin embargo, se reconocen las limitaciones del estudio, como el tamaño de la muestra y la generalización de los resultados. Por tanto, se sugiere realizar investigaciones futuras que amplíen la muestra, consideren otros contextos y aborden aspectos complementarios del marketing.

This research work focuses on the development of a digital marketing plan to increase the level of student loyalty at the Universidad Tecnológica Indoamérica, with special emphasis on those belonging to the 1st, 2nd, and 3rd levels. The main objective is to improve permanence and reduce dropout levels through the implementation of personalized digital communication actions. To achieve this objective, we have started by conducting a thorough analysis of the business context, market, competitors, and consumers. In addition, relevant digital trends in the business-customer relationship have been identified and a PESTLE model has been applied to understand the macro digital context. Based on these analyses, the corporate, competitive, and functional strategy of Universidad Tecnológica Indoamérica has been described, which is aligned with the proposed research objectives. Likewise, an analysis of the marketing mix has been conducted, highlighting the importance of personalized communication as a key element for student loyalty. A campaign concept focused on the sense of belonging and the student experience has been proposed, with personalized messages and actions that seek to strengthen the relationship between the university and its students. In addition, a Customer Journey Map has been developed to guide interactions from attraction to recommendation, with examples of relevant touchpoints at each stage. The detailed action plan has been structured in a 24-week (6-month) calendar, with specific actions, responsible parties, and phases of the Customer Journey Map. KPI's have been established to measure the success of each action, using appropriate measurement tools and a defined periodicity. As a conclusion, the importance of this digital marketing plan for Universidad Tecnológica Indoamérica is highlighted, since it will increase student loyalty, strengthen the institution's image, and improve student retention, with an emphasis on students in the first levels. In addition, the business implications of this work are highlighted, providing clear guidelines for the strategy and management of the University through the proposed actions, key management indicators, scheduling, responsible parties, budget, profit, ROI and ROAS. However, the limitations of the study are recognized, such as the sample size and the generalization of the results. Therefore, it is suggested that future research should be conducted to expand the sample, consider other contexts, and address complementary aspects of marketing.