El sector vitivinícola español y el uso del marketing digital para la creación de marca y la fidelización del cliente. Una propuesta para la DO Valdepeñas

Abstract

El objetivo de este Trabajo de Fin de Máster (TFM) es desarrollar una propuesta estratégica en el marco del marketing digital que contribuya a un mejor posicionamiento del vino español de calidad a través de acciones encaminadas a mejorar su marca y captar y fidelizar nuevos clientes. La idoneidad de recurrir al marketing digital se explica por tres razones. La primera, el número creciente de consumidores que busca información en Internet y redes sociales sobre qué vino adquirir, particularmente entre aquellos segmentos más sensibles a la calidad y a la novedad. La segunda, el hecho de que cualquier bodega, con el asesoramiento adecuado y sin necesidad de contar con grandes recursos, puede desarrollar una política eficaz. Y, por último, el todavía limitado uso del marketing digital por parte de las bodegas españolas, a pesar de las ventajas señaladas. Esta propuesta se ha diseñado pensando tanto en el vino como en experiencias enoturísticas, dado que pueden desarrollarse simultáneamente ambas actividades, de la región que cuenta con el distintivo de Denominación de Origen Valdepeñas. Esta elección responde, por un lado, al hecho de que la clasificación "denominación de origen" constituyó una de las primeras iniciativas españolas para garantizar la idiosincrasia de los vinos producidos, con altos estándares de calidad, en determinadas áreas productoras, y es el distintivo de calidad cuyo reconocimiento está más extendido a día de hoy entre los no profesionales del sector. La Denominación de Origen Valdepeñas (DO Valdepeñas), por su parte, se encuentra entre las de mayor tradición y cuenta con un nutrido número de bodegas situadas en los principales puestos, por ventas, fuera y dentro de España. Las acciones que se desarrollen, por tanto, pueden servir como modelo para otras denominaciones de origen, al mismo tiempo que el tamaño medio relativo de Valdepeñas respecto a otras zonas con similar calificación facilita la implementación y seguimiento de los objetivos específicos propuestos.

L'objectiu d'aquest Treball de Fi de Màster (TFM) és desenvolupar una proposta estratègica en el marc del màrqueting digital que contribueixi a un millor posicionament del vi espanyol de qualitat a través d'accions encaminades a millorar la seva marca i captar i fidelizar nous clients. La idoneïtat de recórrer al màrqueting digital s'explica per tres raons. La primera, el nombre creixent de consumidors que busca informació en Internet i xarxes socials sobre quin vi adquirir, particularment entre aquells segments més sensibles a la qualitat i a la novetat. La segona, el fet que qualsevol celler, amb l'assessorament adequat i sense necessitat de comptar amb grans recursos, pot desenvolupar una política eficaç. I, finalment, l'encara limitat ús del màrqueting digital per part dels cellers espanyols, malgrat els avantatges assenyalats. Aquesta proposta s'ha dissenyat pensant tant en el vi com en experiències enoturísticas, atès que poden desenvolupar-se simultàniament totes dues activitats, de la regió que compta amb el distintiu de Denominació d'Origen Valdepeñas. Aquesta elecció respon, d'una banda, al fet que la classificació "denominació d'origen" va constituir una de les primeres iniciatives espanyoles per a garantir la idiosincràsia dels vins produïts, amb alts estàndards de qualitat, en determinades àrees productores, i és el distintiu de qualitat el reconeixement de la qual està més estès avui dia entre els no professionals del sector. La Denominació d'Origen Valdepeñas (DO Valdepeñas), per part seva, es troba entre les de major tradició i compta amb un nodrit nombre de cellers situats en els principals llocs, per vendes, fora i dins d'Espanya. Les accions que es desenvolupin, per tant, poden servir com a model per a altres denominacions d'origen, al mateix temps que la grandària mitjana relativa de Valdepeñas respecte a altres zones amb similar qualificació facilita la implementació i seguiment dels objectius específics proposats.

This Master thesis proposes a strategic plan based on digital marketing tools to improve the market position of high-quality Spanish wine through lead generation and customer fidelization. Digital marketing tools are extremely useful for those purposes due to three reasons: the growing number of consumers searching for information on wine at Internet and social networks, particularly among those market segments which are most sensitive to quality and novelty; the fact that any winery, with the right advice and without the need of having large resources, can develop an effective marketing plan based on digital tools; and, finally, the still limited use of digital marketing by Spanish wineries, despite the advantages aforementioned. This proposal has been designed for both wine and wine tourism in the region which possesses the Valdepeñas Denomination of Origin (DO Valdepeñas) label. This election responds, on the one hand, to the fact that the classification "denomination of origin" constitutes one of the first initiatives in Spain to guarantee consumers that the wines of certain regions have been produced according to high quality standards. This label, moreover, is the most well-known among the non-professionals in the sector. DO Valdepeñas is among the oldest and includes a large number of wineries ranking high according to sales. The actions proposed here, anyway, can be imitated by other denominations of origin. But the implementation first in Valdepeñas facilitates plan’s monitoring, given the relative medium size of this producing region compared to others in the country.