Plan de marketing del Club Deportivo Tenerife, SAD

Abstract

Este proyecto representa una propuesta de plan de marketing para el Club Deportivo Tenerife, SAD (en adelante, CD Tenerife), equipo de fútbol de la Liga SmartBank, en la que ocupa la undécima posición. A través de ella se persigue la mejora la rentabilidad de su actividad mediante el aumento del nivel de fidelización de sus aficionadas y aficionados en la temporada 2023-2024. Además, este efecto positivo derivado de la aplicación del plan va a tener repercusión no solo en el Departamento de Marketing, sino también en el resto de departamentos y áreas de la institución, empezando por la deportiva, pues va a servir de lanzadera hacia el tan ansiado ascenso a Primera División, permitiendo recuperar con creces la inversión necesaria para la puesta en marcha del mismo. De acuerdo con la finalidad de este trabajo, los objetivos específicos del mismo son, por orden de prioridad, los aumentos de la media de asistencia de público en los partidos del CD Tenerife como local, de la cifra de abonadas y abonados, y de las ventas de la tienda oficial del club. Para lograrlos, se va a transformar en fortaleza la debilidad que representa el escaso desarrollo de la política de cantera de la entidad y se va a disipar la amenaza que constituye la mala distribución de los intermediarios de la Red Insular de Venta de Entradas. Asimismo, se va a potenciar la fortaleza que supone la capacidad de generación de elevados ingresos por retransmisión y publicidad dinámica que posee la institución y se va a aprovechar la oportunidad derivada de la escasez de competidores. Todas las estrategias, incluidas las del párrafo anterior, van a ir dirigidas al mercado objetivo, en el que se distinguen dos segmentos diferenciados, entre otros aspectos, por su edad, así como por el grado de lealtad que tienen hacia el club, y que son las aficionadas y aficionados más jóvenes del club y las seguidoras y seguidores más veteranos del equipo. Para todo ello, el presupuesto total estimado es de 1.463.800,00 €, que se van a distribuir entre las distintas acciones de servicio y productos, precio, distribución y comunicación. Adicionalmente, y desde una óptica cualitativa, algunas de las tareas que se enmarcan dentro de los conjuntos anteriores van a permitir a la entidad recuperar su sello de identidad. Todo ello va a hacer resurgir la íntima relación que en el pasado existió entre el equipo y la afición. Desde el punto de vista cuantitativo, los resultados del despliegue del plan van a ser positivos no solo en la campaña 2023-2024, sino también en las dos siguientes temporadas, en las que además van a ser crecientes. Esto va a ser posible gracias al sucesivo incremento de la cifra de ventas, lo que pone de manifiesto la viabilidad del presente proyecto. No obstante, y con el fin de llevar a cabo un control de la ejecución del mismo, se han fijado tres sesiones de control a lo largo del ejercicio 2023-2024, en las que se van a analizar los indicadores de control de los objetivos, así como los correspondientes a las acciones. En lo que respecta a los primeros, y de producirse desviaciones en alguno de ellos, va a ser necesaria la aplicación de las medidas correctoras previstas en el plan de contingencia y que van a variar en función del grado de desviación con respecto a dichos indicadores. Sea como fuere, y a modo de recomendación, no existe la necesidad de que la puesta en práctica de dichas medidas deba ir exclusivamente vinculada a la obtención de desviaciones, de manera que sean tenidas en cuenta como acciones complementarias o sustitutivas de las fijadas en el plan de acciones. Ello va a dotar a este trabajo de una mayor flexibilidad, sin tener que llevar a cabo un seguimiento exhaustivo de los resultados.

This project represents a marketing plan proposal for CD Tenerife, a soccer team in LaLiga SmartBank, in which it occupies the eleventh standing. Through it, it aims to improve the profitability of its activity by increasing the level of loyalty of its fans in the 2023-2024 season. Furthermore, this positive effect derived from the application of the plan will have repercussions not only in the Marketing Department, but also in the rest of the departments and areas of the institution, starting with the sporting department, as it will serve as a shuttle towards the long-awaited promotion to the First Division, making it possible to more than recover the investment necessary to start it up. According to the purpose of this project, the specific objectives of this work are, in order of priority, the increases in the average attendance of the public in the matches of CD Tenerife at home, in the number of season ticket holders and in the sales of the official club shop. To achieve them, the weakness represented by the scarce development of the club's youth policy will be transformed into a strength and the threat posed by the poor distribution of intermediaries of the Insular Ticket Sales Network will be dissipated. Likewise, the strength of the institution's capacity to generate high income from broadcasting and dynamic advertising will be strengthened, and the opportunity arising from the scarcity of competitors will be seized. All strategies, including those in the previous paragraph, will be aimed at the target market, in which two differentiated segments can be distinguished, among other aspects, by their age, as well as by the degree of loyalty they have towards the club, and which are the youngest fans of the club and the most veteran supporters of the team. For all this, the total estimated budget is €1,463,800.00, which will be distributed among the different service and product actions, price, distribution, and communication. Additionally, and from a qualitative point of view, some of the tasks that are part of the previous groups will allow the club to recover its seal of identity. All this will revive the intimate relationship that existed in the past between the team and the fans. From a quantitative point of view, the results of the deployment of the plan will be positive not only in the 2023-2024 season, but also in the following two seasons, in which they will also be increasing. This will be possible thanks to the successive increase in sales, which demonstrates the viability of the present project. Nevertheless, in order to monitor the implementation of the project, three monitoring sessions have been scheduled for the 2023-2024 financial year, in which the indicators for monitoring the objectives and those corresponding to the actions will be analysed. With regard to the former, and if deviations occur in any of them, it will be necessary to apply the corrective measures provided for in the contingency plan and that will vary according to the degree of deviation from these indicators. Be that as it may, and as a recommendation, there is no need for the implementation of these measures to be exclusively linked to obtaining deviations, so that they are taken into account as complementary or substitute actions for those set out in the action plan. This will give this project greater flexibility, without having to carry out exhaustive monitoring of the results.