La publicidad digital en redes sociales en relación a la intención de compra en la generación Z y millennials determinantes y consecuencias del Marketing Experiencial

Abstract

Actualmente la publicidad es un concepto clave para toda empresa y negocio, pero si es cierto que el entorno y sobre todo las generaciones hacen que la evolución de esta tenga que ser mucho más rápida y sobre todo dinámica. En este caso, el marketing experiencial ha destacado por su manera de persuadir, pero ¿realmente llega a conseguir una publicidad que conecte con los usuarios y que estos lleguen a realizar acciones de compra, recomendación y recompra? Ante esta circunstancia se encuentran diversos problemas, como la publicidad tradicional, la cual se basa en anuncios estandarizados, así como en mensajes poco sólidos y nada atrayentes. Otro elemento a considerar son los canales de comunicación, ya que la sociedad se mueve en nuevas plataformas las cuales la publicidad tradicional no logra llegar, perdiendo la posibilidad de dirigirse al público. Es por ello, que este marketing tendrá que considerar ciertos aspectos a la hora de publicitarse y más sabiendo que no a todas las generaciones les afecta de la misma manera. Por lo que teniendo en cuenta esto, la muestra elegida para el estudio, se ha basado en dos generaciones (millennials y generación Z) las cuales han nacido en una era digital donde todo gira en torno a las redes sociales y a lo tecnológico, incluidos los anuncios. Desde una metodología cuantitativa, se ha determinado la relevancia de la calidad, la influencia del grupo y el valor de la marca en la vivencia de la comunicación y sus consecuencias en la compra y comportamiento fiel del cliente (recompra y recomendación). La selección del ítems y escalas a medir han sido obtenidos del marco teórico de referencia consultado. En el caso de los valores de correlación de Pearson para la muestra total, no se ha llegado a obtener unos valores altos. Sin embargo, sí que se ha conseguido obtener una fuerza de correlación media-alta en: - La Calidad de la publicidad en correlación con la experiencia de marca - El Valor de Marca en correlación con la experiencia de marca - La experiencia de marca en correlación con la compra A nivel generacional en el caso de lo millennials sí que se ha visto una correlación alta en las siguientes hipótesis: - La Calidad de la publicidad en correlación con la experiencia de marca - El Valor de Marca en correlación con la experiencia de marca - La experiencia de marca en correlación con la compra - La experiencia de marca en correlación con la recomendación - La experiencia de marca en correlación con la repetición de compra Sin embargo, en la generación Z, sólo se ha conseguido obtener una fuerza de correlación media en: - El Valor de Marca en correlación con la experiencia de marca Este estudio pretende convertirse en referencia de análisis riguroso comportamental respecto a la publicidad en redes sociales, dado que es el medio habitual de relación de las generaciones estudiadas Z y millennials. Para las marcas, igualmente es relevante dado que se observan aspectos en la relación con sus usuarios claramente mejorables como es el grado de implicación y pertenencia y recomendación a otros. Emociones, sorpresa, diversión deben mantenerse en el mensaje, sin olvidad la identificación de necesidad y la cercanía de la marca.

Advertising is currently a key concept for every company and business, but it is true that the environment and especially the generations make the evolution of this has to be much faster and especially dynamic. In this case, experiential marketing has stood out for its way of persuading, but does it really achieve an advertising that connects with users and that these come to make purchase actions, recommendation and repurchase? There are several problems in this situation, such as traditional advertising, which is based on standardized ads, as well as messages that are not very solid and not at all appealing. Another element to consider are the communication channels, since society moves on new platforms which traditional advertising cannot reach, losing the possibility of targeting the public. This is why this marketing will have to consider certain aspects when it comes to advertising, especially knowing that not all generations are affected in the same way. Taking this into account, the sample chosen for the study was based on two generations (millennials and generation Z) who were born in a digital era where everything revolves around social networks and technology, including advertisements. From a quantitative methodology, the relevance of quality, the influence of the group and the value of the brand in the experience of communication and its consequences in the purchase and loyal behavior of the customer (repurchase and recommendation) have been determined. The selection of the items and scales to be measured were obtained from the theoretical reference framework consulted. In the case of Pearson's correlation values for the total sample, high values were not obtained. However, we did manage to obtain a medium-high correlation strength in: - Advertising Quality in correlation with brand experience. - Brand Value in correlation with brand experience. - Brand experience in correlation with purchase. At the generational level, in the case of millennials, a high correlation has been seen in the following hypotheses: - Advertising Quality correlates with brand experience. - Brand Value correlates with brand experience. - Brand experience correlates with purchase. - Brand experience correlates with recommendation. - Brand experience correlates with repeat purchase. However, in Generation Z, we only managed to obtain a medium correlation strength in: - Brand Value in correlation with brand experience. This study aims to become a reference for rigorous behavioral analysis regarding advertising on social networks, since it is the usual means of relationship of the studied generations Z and millennials. For brands, it is also relevant since there are aspects in the relationship with their users that can be clearly improved, such as the degree of involvement and belonging and recommendation to others. Emotions, surprise, fun should be kept in the message, without forgetting the identification of need and brand closeness.