La estrategia de comunicación en Twitter de las ONGD españolas

Abstract

En los últimos años, la popularización de Twitter ha permitido a las Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo (ONGD) españolas comunicarse con sus grupos de interés de forma directa y personalizada de forma que esta red social se ha convertido en un canal fundamental para estas entidades. Sin embargo, sin una estrategia de comunicación eficaz, no existe una relación causal entre el esfuerzo de las organizaciones por comunicar y el impacto que obtienen sus mensajes. El objetivo de este trabajo es averiguar cómo planifican, desarrollan y miden su estrategia de comunicación las ONGD españolas en Twitter. Esta pregunta se hace fundamental para comprender qué objetivos de comunicación tienen las organizaciones en Twitter y evaluar si el impacto de sus acciones se corresponde con sus aspiraciones y los recursos de los que disponen. La metodología empleada para abordar este objetivo ha consistido en un estudio de las métricas en Twitter de 68 ONGD españolas durante un año y 21 entrevistas a sus responsables de gestión en este medio para averiguar cómo planifican, implementan y miden sus estrategias de comunicación. Los datos analizados muestran que solo el 5 % de las ONGD españolas no tiene un objetivo definido en esta red social y que, aunque la planificación formal de estrategias de comunicación en Twitter todavía no es mayoritaria entre las organizaciones españolas, este hecho no parece ser un escollo para que implanten y midan sus acciones consiguiendo un impacto positivo. Se concluye que los responsables de comunicación de las ONGD españolas, apoyados por la organización y con suficientes medios, están cediendo espacio a especialistas en redes sociales que apuestan más por estrategias orientadas a la información que a la interacción con sus usuarios. Teniendo esto en cuenta, se recomienda fomentar la creación de estrategias específicas de comunicación en Twitter que incluyan herramientas de participación y conversación con la audiencia para fomentar las donaciones o la participación en eventos y programas de voluntariado.

In recent years, the popularization of Twitter has allowed Spanish NonGovernmental Development Organizations (NGOs) to communicate with their stakeholders in a direct and personalized way, so that this social network has become a fundamental channel for these institutions. However, without an effective communication strategy, there is no causal relationship between the effort of organizations to communicate and the impact their messages obtain. The objective of this paper is to find out the way Spanish NGOs plan, develop and measure their communication strategy on Twitter. This question is fundamental to understand organizations' communication objectives on Twitter and evaluate if the impact of their actions is related to their aspirations and their resources. The methodology used to address this objective has consisted of a study of the metrics on Twitter of 68 Spanish NGOs for one year and 21 interviews with ONGs Twitter managers to find out how they plan, implement and measure their communication strategies. The analyzed data shows that only 5% of Spanish NGOs do not have a defined objective in this social network and that, although the formal planning of communication strategies on Twitter is still not a majority among Spanish organizations, this fact does not seem to be an obstacle to implement and measure their actions getting a positive impact. It is concluded that the communication leaders of the Spanish NGOs, supported by the organization and with enough resources, are giving way to social media specialists who rely more on information-oriented strategies than on interaction-based approaches with their users. Taking this into account, it is recommended to encourage the creation of specific communication strategies on Twitter that include tools for participation and conversation with the audience to encourage donations or participation in events and volunteer programs.

En els últims anys, la popularització de Twitter ha permès a les Organitzacions No Governamentals de Desenvolupament (ONGD) espanyoles comunicar-se amb els seus grups d'interès de forma directa i personalitzada de manera que aquesta xarxa social s'ha convertit en un canal fonamental per a aquestes entitats. No obstant això, sense una estratègia de comunicació eficaç, no existeix una relació causal entre l'esforç de les organitzacions per comunicar i l'impacte que obtenen els seus missatges. L'objectiu d'aquest treball és esbrinar com planifiquen, desenvolupen i mesuren la seva estratègia de comunicació les ONGD espanyoles a Twitter. Aquesta pregunta es fa fonamental per comprendre quins objectius de comunicació tenen les organitzacions a Twitter i avaluar si l'impacte de les seves accions es correspon amb les seves aspiracions i els recursos de què disposen. La metodologia emprada per abordar aquest objectiu ha consistit en un estudi de les mètriques a Twitter de 68 ONGD espanyoles durant un any i 21 entrevistes als seus responsables de gestió en aquest mitjà per esbrinar com planifiquen, implementen i mesuren les seves estratègies de comunicació. Les dades analitzades mostren que només el 5% de les ONGD espanyoles no té un objectiu definit en aquesta xarxa social i que, tot i que la planificació formal d'estratègies de comunicació a Twitter encara no és majoritària entre les organitzacions espanyoles, aquest fet no sembla ser un escull perquè implantin i mesurin les seves accions aconseguint un impacte positiu. Es conclou que els responsables de comunicació de les ONGD espanyoles, recolzats per l'organització i amb suficients mitjans, estan cedint espai a especialistes en xarxes socials que aposten més per estratègies orientades a la informació que a la interacció amb els seus usuaris. Tenint en compte això, es recomana fomentar la creació d'estratègies específiques de comunicació a Twitter que incloguin eines de participació i conversa amb l'audiència per fomentar les donacions o la participació en esdeveniments i programes de voluntariat.