Marketing de nostalgia y su influencia de compra en la generación millennial

Abstract

El marketing de nostalgia, como disciplina derivada del marketing experiencial, se sirve del poder de las emociones para la consecución de objetivos empresariales de diversa índole. Especialmente eficaz en contextos socioeconómicos poco optimistas, vive un auge en España tras la crisis financiera de 2008 y, más recientemente, la pandemia del COVID-19. A través de la presente investigación se busca ahondar en la relación existente entre las técnicas afines al retromarketing y los consumidores propios de la generación Y durante y tras la pandemia del coronavirus. Para ello, se antecede un estudio de la cohorte millennial y su definitorio contexto económico, psicosocial y de consumo junto a fundamentos teóricos y evolutivos de la disciplina marketiniana nostálgica. Posteriormente, recurriendo a una metodología mixta, se realizan estudios analítico-cualitativos de caso complementados por netnografías en entornos digitales y encuestas cuantitativas a una muestra heterogénea y representativa del segmento generacional. Los resultados concluyen que productos atribuibles al marketing de nostalgia condicionan la actitud de compra de los millennials especialmente tras el año 2020, desprendiendo cifras de consumo reciente que alcanzan el 70,5%. Las emociones que despiertan en el individuo y el factor social se resumen como principales motores de compra mientras que el medio online se configura como el canal predilecto para incentivar y compartir ese consumo.

Nostalgia marketing, a discipline that grew out of experiential marketing, uses the power of emotions to achieve a wide variety of business objectives. Particularly effective in less optimistic socio-economic contexts, it experienced a boom in Spain after the 2008 financial crisis and, more recently, the COVID-19 pandemic. This research seeks to explore the relationship between techniques related to retromarketing and Generation Y consumers during and after the coronavirus pandemic. This is preceded by a study of the millennial cohort and the economic, psychosocial and consumer context that defines it, in conjunction with the theoretical and evolutionary foundations of nostalgic marketing. Subsequently, a mixed methodology is employed to perform analytical-qualitative case studies, complemented by netnographic studies in digital environments and quantitative surveys of a heterogeneous and representative sample of this generational segment. The results conclude that products attributable to nostalgia marketing affect the purchasing attitude of millennials especially after 2020, with recent consumption figures reaching 70.5%. The emotions they arouse in the individual and the social factor are basically the main drivers behind the purchase, while the online medium is manifestly the preferred channel to encourage and share this consumption.

El màrqueting de nostàlgia, com a disciplina derivada del màrqueting experiencial, se serveix del poder de les emocions per a la consecució d'objectius empresarials de diversa índole. Especialment eficaç en contextos socioeconòmics poc optimistes, viu un auge a Espanya després de la crisi financera de 2008 i, més recentment, la pandèmia del COVID-19. A través de la present recerca es busca aprofundir en la relació existent entre les tècniques afins al retromarketing i els consumidors propis de la generació I durant i després de la pandèmia del coronavirus. Per a això, s'antecedeix un estudi de la cohort millennial i el seu definitori context econòmic, psicosocial i de consum al costat de fonaments teòrics i evolutius de la disciplina marketiniana nostàlgica. Posteriorment, recorrent a una metodologia mixta, es realitzen estudis analític-qualitatius de cas complementats per netnografías en entorns digitals i enquestes quantitatives a una mostra heterogènia i representativa del segment generacional. Els resultats conclouen que productes atribuïbles al màrqueting de nostàlgia condicionen l'actitud de compra dels millennials especialment després de l'any 2020, desprenent xifres de consum recent que aconsegueixen el 70,5%. Les emocions que desperten en l'individu i el factor social es resumeixen com a principals motors de compra mentre que el mitjà en línia es configura com el canal predilecte per a incentivar i compartir aquest consum.