La publicidad digital en redes sociales en relación a la intención de compra en la generación Z y millennials determinantes y consecuencias del Marketing Experiencial

Abstract

Actualmente la publicidad es un concepto clave para toda empresa y negocio, pero si es cierto que el entorno y sobre todo las generaciones hacen que la evolución de esta tenga que ser mucho más rápida y sobre todo dinámica. En este caso, el marketing experiencial ha destacado por su manera de persuadir, pero ¿realmente llega a conseguir una publicidad que conecte con los usuarios y que estos lleguen a realizar acciones de compra, recomendación y recompra?

Ante esta circunstancia se encuentran diversos problemas, como la publicidad tradicional, la cual se basa en anuncios estandarizados, así como en mensajes poco sólidos y nada atrayentes. Otro elemento a considerar son los canales de comunicación, ya que la sociedad se mueve en nuevas plataformas las cuales la publicidad tradicional no logra llegar, perdiendo la posibilidad de dirigirse al público.

Es por ello, que este marketing tendrá que considerar ciertos aspectos a la hora de publicitarse y más sabiendo que no a todas las generaciones les afecta de la misma manera. Por lo que teniendo en cuenta esto, la muestra elegida para el estudio, se ha basado en dos generaciones (millennials y generación Z) las cuales han nacido en una era digital donde todo gira en torno a las redes sociales y a lo tecnológico, incluidos los anuncios.

Desde una metodología cuantitativa, se ha determinado la relevancia de la calidad, la influencia del grupo y el valor de la marca en la vivencia de la comunicación y sus consecuencias en la compra y comportamiento fiel del cliente (recompra y recomendación). La selección del ítems y escalas a medir han sido obtenidos del marco teórico de referencia consultado. En el caso de los valores de correlación de Pearson para la muestra total, no se ha llegado a obtener unos valores altos. Sin embargo, sí que se ha conseguido obtener una fuerza de correlación media-alta en: - La Calidad de la publicidad en correlación con la experiencia de marca - El Valor de Marca en correlación con la experiencia de marca - La experiencia de marca en correlación con la compra A nivel generacional en el caso de lo millennials sí que se ha visto una correlación alta en las siguientes hipótesis: - La Calidad de la publicidad en correlación con la experiencia de marca - El Valor de Marca en correlación con la experiencia de marca - La experiencia de marca en correlación con la compra - La experiencia de marca en correlación con la recomendación - La experiencia de marca en correlación con la repetición de compra Sin embargo, en la generación Z, sólo se ha conseguido obtener una fuerza de correlación media en: - El Valor de Marca en correlación con la experiencia de marca Este estudio pretende convertirse en referencia de análisis riguroso comportamental respecto a la publicidad en redes sociales, dado que es el medio habitual de relación de las generaciones estudiadas Z y millennials. Para las marcas, igualmente es relevante dado que se observan aspectos en la relación con sus usuarios claramente mejorables como es el grado de implicación y pertenencia y recomendación a otros. Emociones, sorpresa, diversión deben mantenerse en el mensaje, sin olvidad la identificación de necesidad y la cercanía de la marca.